Comme chaque année, la société de conseil en stratégie et design de marques Interbrand publie son classement des 100 marques les plus puissantes au monde. La liste est établie à partir d’une méthodologie développée en interne, conforme à la norme ISO 10668, qui encadre l’évaluation des marques. L’analyse prend en compte plusieurs facteurs, tels que la performance financière, le rôle de la marque dans les décisions d’achat, et la capacité de la marque à générer de la fidélité et une demande durable.
En parallèle, Interbrand dresse un état des lieux des marques en 2024 et des défis auxquels elles sont confrontées. On fait le point !
Un environnement de plus en plus concurrentiel pour les marques
Selon Interbrand, les marques sont confrontées à un écosystème en perpétuel changement, à tel point que les attentes des consommateurs “évoluent désormais plus vite que les entreprises”. La société note plusieurs tendances du marché moderne, auxquelles les entreprises doivent s’adapter :
- L’abondance de choix : le paysage compétitif est en mouvement constant, rendant les opportunités attractives plus visibles et accessibles à tous. Le nombre d’options disponibles pour les clients augmente rapidement, ce qui érode la fidélité.
- La vitesse d’adoption : l’innovation est adoptée à une vitesse exponentielle, amplifiée par les écosystèmes qui permettent aux technologies d’atteindre rapidement des millions de clients.
- L’importance de la dimension éthique : la marque est de plus en plus associée à l’entreprise et à ses pratiques réelles. À ce titre, les entreprises doivent se positionner comme des leaders en matière de responsabilité sociale et environnementale.
- Le changement des cadres de référence : les attentes des consommateurs sont influencées par des services comme Uber et Google, qui redéfinissent les normes de qualité et de simplicité dans tous les secteurs.
- Un public acteur : grâce aux réseaux sociaux, tout le monde peut construire une marque et accéder à une expertise dans le développement d’image de marque. Par ailleurs, avec le développement de l’influence, les marques n’ont plus le contrôle total sur leur récit.
En 25 ans, le monde a évolué de manière incontestable et irréversible. Les individus sont mieux informés, plus connectés, plus exigeants et plus fragmentés que jamais, en raison de forces qui continueront probablement à transformer la façon dont les catégories évoluent, les entreprises se concurrencent et les consommateurs font leurs choix, explique Interbrand.
L’image de marque : la clé du succès ?
Interbrand considère que la construction traditionnelle d’une marque — autour d’un produit central répondant au besoin d’un client — est désormais dépassée, car l’avantage initial en termes d’innovation, de prix ou de proximité est de plus en plus temporaire. Ce contexte oblige les marques à se différencier sur le seul facteur qui ne peut être reproduit : la marque elle-même et le désir qu’elle suscite.
Personne n’achète une Ferrari parce qu’il en a besoin. On l’achète parce qu’on la veut. Il en va de même pour le sac Birkin. En tant que consommateurs, nous investirons des jours, des mois, voire des années à rationaliser et post-rationaliser ces décisions coûteuses […] Le désir est le fondement du modèle sur lequel repose l’industrie du luxe. Cela explique pourquoi les marques de luxe surpassent constamment les autres dans notre classement.
Si cette tendance est exacerbée chez les marques de luxe, elle s’applique également aux marques du quotidien, qui doivent désormais “transcender le besoin fonctionnel” pour susciter le désir.
Top 100 des marques les plus puissantes : les géants du web et de la tech dominent toujours
Apple fait partie des marques qui ont, très tôt, assimilé ce nouveau paradigme. L’entreprise a su allier sa capacité d’innovation avec une stratégie marketing parfaitement calibrée, qui lui a permis de construire “une relation forte sur les plans sensoriel, fonctionnel, émotionnel, personnel et moral” avec son public, explique Interbrand. C’est ce qui lui a permis de diversifier son offre, en s’infiltrant dans des secteurs aussi variés que l’électronique, la musique ou le streaming vidéo. Comme l’année dernière, la marque à la pomme domine un classement dont les plus hautes places sont trustées par des entreprises du web et de la tech. Ci-dessous, retrouvez les 10 marques les plus puissantes au monde en 2024 selon Interbrand :
- Apple : valeur théorique estimée à 488,9 milliards de dollars (-3 % par rapport à 2023)
- Microsoft : 352,5 milliards de dollars (+11 %)
- Amazon : 298,1 milliards de dollars (+8 %)
- Google : 291,3 milliards de dollars (+12 %)
- Samsung : 100,8 milliards de dollars (+10 %)
- Toyota : 72,8 milliards de dollars (+13 %)
- Coca-Cola : 61,2 milliards de dollars (+5%)
- Mercedes-Benz : 58,9 milliards de dollars (-4 %)
- McDonald’s : 53 milliards de dollars (+4 %)
- BMW : 52 milliards de dollars (+2 %)
Le top 100 intègre trois nouveaux entrants : Nvidia, Pandora, Range Rover et Nike Air Jordan. Uber et LG, qui avaient quitté le classement, le réintègrent également. La France bénéficie de neuf représentants qui, à l’exception de Danone, sont tous issus des domaines du luxe ou des cosmétiques : Louis Vuitton, Hermès, Chanel, L’Oréal, Cartier, Dior et Sephora.
Découvrez le top 100 complet ci-dessous :
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