Renforcer sa visibilité, instaurer un climat de confiance ou générer des leads qualifiés : ces dernières années, le content marketing s’impose comme un levier privilégié par les entreprises ou les professionnels qui en maîtrisent les rouages. Pour preuve : selon une étude de DemandMetric, 41 % des entreprises B2B ont augmenté leur budget dédié au contenu, au cours des trois dernières années.
Mais comment expliquer un tel engouement ? Car le contenu à forte valeur ajoutée permet de capter l’attention de sa cible ; de proposer au lieu d’imposer, de répondre à une problématique au lieu de contraindre. « Grâce aux stratégies de contenu, le rapport de force s’inverse, c’est le prospect qui est à l’initiative de la relation », renchérit Henri Groues, responsable acquisition chez Plezi.
Mais si le content marketing est un levier puissant pour susciter l’intérêt, tout en étant jusqu’à 62 % moins coûteux que les outils traditionnels, « encore faut-il apprendre à surfer sur cette vague », estime Plezi. L’entreprise, qui conçoit et édite une solution de marketing automation, en a l’intime conviction : l’apprentissage des bonnes pratiques du content marketing est « accessible à toutes les entreprises B2B », même avec des ressources limitées, en suivant quelques étapes qui sont décrites dans son dernier livre blanc. Morceaux choisis.
Les conseils de Plezi pour construire votre stratégie de content marketing
De la compréhension de sa cible au recyclage des contenus, en passant par la prise en compte des cycles d’achat, Plezi énumère, dans ce livre blanc, les principales étapes à suivre pour concevoir une stratégie à la fois pérenne et pertinente.
1. Comprendre son audience
Proposer un contenu pertinent, sur un canal adapté, à chaque étape du parcours du prospect : en substance, tel est l’objectif d’une stratégie de content marketing, qui s’attache à accompagner le prospect « tout au long de [ses] réflexions d’achat » et ainsi répondre à ses problématiques. Mais avant de lui apporter des solutions, il faut déjà le connaître. « La première étape n’est pas de s’arrêter sur des certitudes, souvent bien encrées, mais d’étudier réellement ses buyers personas », confirme Plezi.
Mais qu’est-ce qu’un buyer persona, exactement ? Derrière cet intitulé énigmatique se trouve une représentation de votre cible idéale. « C’est une photographie détaillée, fictive, à un instant T. », complète l’entreprise, qui décrit ses goûts, ses habitudes, ses besoins et ses contraintes. Et qui permettra, in fine, de lui apporter de la valeur « sur ses différents points de contact ».
Pour concevoir ce portrait-robot, Plezi conseille de mener des entretiens avec vos clients, en tandem avec les commerciaux, mais également de croiser les informations collectées avec vos données CRM, ou récoltées sur votre site grâce à des fonctionnalités de tracking, comme celle proposée par Plezi.
2. Adapter le contenu au cycle d’achat
Selon Plezi, le cycle d’achat d’un persona se découpe en quatre phases, allant de la découverte à la fidélisation (voir visuel ci-dessous). Et chaque étape correspond à des questionnements ou des attentes spécifiques. « Votre stratégie de contenu doit prendre cela en compte, détaille l’entreprise. Vous ne pouvez pas envoyer le même email à un prospect en phase d’évaluation et à un client en phase de fidélisation ».
Pour mieux s’adapter au parcours de votre audience, Plezi recommande de « découper chaque phase du funnel et d’y associer les contenus adaptés ». Par exemple, article de blog ou une infographie répondra mieux au besoin d’un prospect en phase de découverte, tandis qu’un cas client conviendra davantage à la phase d’achat (correspondante au choix du prestataire).
3. Optimiser pour le SEO
La stratégie SEO doit être intégrée dès les premières étapes de votre réflexion, car le référencement naturel est « le meilleur moyen de rentabiliser une stratégie de contenus », souligne Plezi, à la fois en termes de visibilité, de notoriété et de trafic. Pour séduire les moteurs de recherche, comme les prospects, voici quelques bonnes pratiques appliquées par l’entreprise basée à Marseille et à Paris :
- Créer un content cluster : défini comme un « ensemble cohérent de contenus complémentaires sur une problématique qui suscite l’intérêt des personas », le content cluster est, concrètement, une série de contenus déclinés autour d’une thématique centrale. Cette technique s’apparente à créer des grappes de contenus par thématique. Chaque contenu est associé à un mot clé stratégique et vient renforcer vos performances SEO globales. De quoi remonter progressivement dans les classements Google.
- Utiliser des outils SEO : les solutions spécialisées, comme Ahrefs, vous permettront de réaliser un audit pour repérer les mots-clés pertinents et générer des idées de contenus qui correspondent aux intentions de recherche.
4. Planifier sa stratégie de création de contenu
« Votre stratégie de contenu ne peut pas s’auto-piloter », avertit Plezi, qui rappelle que 73 % des entreprises B2B, parfois freinées par le manque de ressources, publient moins de cinq contenus par trimestre. Pour surmonter les contraintes liées à la création de contenu, parfois coûteuse et souvent chronophage, l’entreprise insiste sur la nécessité d’avoir un seul outil pour lister ses idées, prioriser la production et suivre la diffusion des contenus. En d’autres termes, elle suggère de s’appuyer sur un calendrier éditorial pour garantir un rythme de publication équilibré, tout en gérant toutes les « sous-tâches associées à la création de contenus », comme la recherche de mots-clés ou la diffusion sur les réseaux sociaux ou par email.
D’un point de vue éditorial, Plezi suggère de privilégier les contenus engageants et différenciants, en misant notamment sur le snack content : un format facile à consommer et moins difficile ou coûteux à produire. L’utilisation du coywriting, technique de rédaction permettant de convaincre plus facilement et de pousser à l’action son lecteur est également conseillée.
5. Diffuser et recycler ses contenus
Pour « faire vivre sa stratégie de contenu », une méthode éprouvée consiste à recycler ou à décliner ses contenus. L’objectif ? Gagner du temps, tout en rentabilisant la production initiale. Pour réussir cette phase de recyclage, Plezi conseille, d’abord, de cartographier vos contenus et de monitorer vos performances. Cette étape permettra d’identifier les contenus populaires, pouvant être facilement déclinés ou fusionnés. L’autre option ? Capitaliser sur les marronniers, ces grandes actualités annuelles qui rythment votre secteur d’activité et offrent des idées de sujets à traiter ou sur lesquels rebondir.
Les conseils de Plezi pour mesurer l’efficacité de sa stratégie de contenu
La mise en place d’une stratégie implique nécessairement une phase d’analyse des résultats. Pour mesurer l’efficacité des efforts consentis, Plezi suggère de suivre plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) :
- Le nombre de visiteurs par contenu,
- Le nombre de téléchargements issus de vos contenus premium,
- Le taux de délivrabilité, d’ouverture ou de clic de vos emails marketing et newsletters,
- L’engagement généré grâce à vos contenus (likes, partages, commentaires, etc.)
- Le nombre d’opportunités commerciales générées (leads, MQLs, SQLs, etc.)
- Le chiffre d’affaires issu des actions de content marketing.
En fonction des résultats, votre stratégie devra être affinée – voire modifiée – chaque trimestre pour atteindre les objectifs fixés. « C’est comme le surf, illustre Plezi. On ne devient pas un bon surfeur en restant debout sur sa planche le temps d’une seule vague. On devient un bon surfeur en remontant sur sa planche en continu ».
Envie d’en savoir plus ? Pour explorer chaque point en détail, consulter des études de cas, accéder à des ressources adaptées ou des conseils experts, vous pouvez télécharger le livre blanc créé par Plezi en cliquant sur le lien ci-dessous.
