Google a annoncé que la fin de la prise en charge des cookies tiers sur Chrome serait à nouveau reportée. La firme de Mountain View doit encore accorder ses violons avec les autorités, et fixe désormais le début 2025 pour passer à l’action.
D’immenses implications pour l’industrie de la publicité en ligne
Google ne sera pas en mesure d’éliminer les cookies tiers dans le délai initialement prévu, invoquant dans un communiqué des « défis permanents liés à la réconciliation des réactions divergentes de l’industrie, des régulateurs et des développeurs ». C’est la troisième fois que l’entreprise repousse cette date butoir, dont les implications pour l’industrie de la publicité en ligne sont immenses. Deux tiers du trafic internet transitent par Chrome.
La fin de la prise en charge des cookies tiers, qui permettent aux annonceurs de cibler les utilisateurs, a été annoncée par Google en 2020. La société emboîtait alors le pas à Apple et Mozilla, plaidant pour la défense de la vie privée des internautes.
L’alternative de Google aux cookies tiers, le Privacy Sandbox, a reçu un accueil mitigé. Si le géant du Web promet que son impact sera équivalent, l’industrie craint d’importantes pertes le temps de s’ajuster.
En janvier, l’entreprise a commencé à restreindre les cookies pour 1 % des utilisateurs de Chrome dans le cadre d’un test limité. Le secteur de l’adtech est rapidement monté au créneau, indiquant que la technologie de remplacement des cookies n’était pas suffisante pour compenser les fonctionnalités perdues.
La CMA est satisfaite du report
La Competition and Markets Authority (CMA), régulateur britannique, supervise la fin des cookies tiers après avoir ouvert une enquête fin 2021. En 2022, elle a expliqué que cette initiative aurait un impact négatif sur les concurrents de Google et lui donnerait un avantage déloyal.
Visiblement, elle émet encore des réserves. « Il est essentiel que la CMA dispose de suffisamment de temps pour examiner toutes les preuves, y compris les résultats des tests de l’industrie, que la CMA a demandé aux acteurs du marché de fournir d’ici la fin du mois de juin, » précise Google.
De son côté, la CMA se dit satisfaite de ce nouveau report, qui lui octroiera davantage de temps pour évaluer les tests menés par la firme de Mountain View. Il devrait aussi permettre aux acteurs de l’industrie de mieux se préparer au déploiement du Privacy Sandbox.
