Les enjeux de l’intelligence artificielle dans le secteur de la communication
La communication, au sens large du terme, c’est-à-dire de la nature de l’offre proposée par les marques et les entreprises jusqu’à la formulation de messages publicitaires sur les différents canaux digitaux, tend à évoluer avec l’essor des outils d’intelligence artificielle générative. De nombreux métiers en sont impactés, de la gestion des données à l’élaboration d’un plan d’achat média pour en augmenter les performances, en passant par la production de contenu (image, texte, vidéo…). Leur utilisation est notamment très utile et efficace pour aider les communicants dans le décryptage des tendances et l’identification des insights consommateurs émergents, qui vont nourrir la réflexion et permettre ainsi d’ajuster le plan de communication à mettre en place selon les objectifs à atteindre.
Clairement, l’IA nous fait gagner du temps et elle nous permet aussi d’agréger d’autres sources, afin d’obtenir des observations plus fines, les fameux « signaux faibles » de l’époque et de la société, analyse Olivier Creusy, directeur innovation et développement de l’ISCOM.
Lors de la phase de conception d’un message publicitaire, par exemple, la grande force d’une IA générative telle que ChatGPT ou Midjourney va se situer dans sa capacité à multiplier et d’automatiser les essais avant d’arriver à une production, qui sera par la suite « transcendée » par un créatif. Si ce dernier aura « toujours » la main sur la version finale, « on aura gagné un temps fou en maquettage », souligne le directeur innovation et développement de l’ISCOM. Un avantage non négligeable pour les professionnels de la communication qui évoluent notamment en agence, où les délais pour réaliser une prestation peuvent être très serrés.
Une fois que l’humain a défini la grande idée créative et le concept publicitaire, l’IA permet d’obtenir un rapport coût-efficacité très intéressant pour produire des objets de communication, définir des variantes en fonction de son public cible, et ainsi enrichir la production, ajoute Olivier Creusy.
Au-delà de l’importante source de productivité qu’elle représente pour les communicants, l’arrivée de l’IA générative dans ce secteur engendre en réalité un véritable « changement de paradigme », dont on ne mesure pas encore tout à fait les conséquences. « L’IA générative bouleverse tous les leviers du marketing digital (SEO, SEA, email marketing, social media, programmatique…), et elle modifie notre manière de travailler. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de maîtriser cette IA générative dans les métiers de la communication », précise Frank Michel, directeur scientifique de la spécialisation communication et marketing digital de l’ISCOM. Si ce dernier alerte sur le risque d’appauvrissement de la création, de son côté, Olivier Creusy tient à rassurer les futurs talents : la communication fait appel à la fois au cognitif et à l’affectif. C’est sur cette dimension que les humains ont encore leur rôle à jouer, en particulier dans le domaine de la création.
La direction artistique d’une création, ce n’est pas juste un contenu propre et bien fait, c’est du ressenti à un moment donné par un talent qui va faire que, parce qu’il y a cet individu qui tient la souris ou le crayon, il y a quelque chose d’élégant, de statutaire, et qu’une certaine magie va s’opérer. L’IA ne pourra jamais générer des émotions.
La nécessité d’apprendre à maîtriser l’IA générative pour les futurs communicants
Pour être en mesure d’utiliser les outils d’IA générative à bon escient, il est devenu aujourd’hui indispensable de se former pour les maîtriser, et en tirer de la valeur ajoutée pour sa marque ou son entreprise. C’est la raison pour laquelle l’ISCOM a intégré depuis l’année dernière un cours sur ce sujet, afin que les étudiants puissent tester et expérimenter ces solutions innovantes, et ainsi « mesurer par eux-mêmes ce que ça va changer dans leur métier au quotidien », poursuit Frank Michel. Car, comme le rappelle le directeur innovation et développement Olivier Creusy, ce sont des métiers de la sensibilité à l’autre, de la compréhension de l’époque, et qui mobilisent tout un processus de réflexion.
Le fait d’avoir à sa disposition de nouvelles ressources et de pouvoir accéder à davantage de données, mieux interprétées, plus fines et enrichies, va permettre à une marque de pouvoir se différencier par rapport à ses concurrents. C’est tout le travail du communicant de réfléchir, de se connecter à la « vraie vie », aux humains qui les entourent, avec ces nouveaux outils qui vont les aider à optimiser leur production.
L’école accompagne justement ses étudiants dans leur réflexion en leur apportant toutes les clés en vue de déterminer quelle place donner aux outils d’IA générative dans l’exercice de leur profession, et comment valoriser leur expertise en tant que futur professionnel de la communication.
À l’ISCOM, nous leur apprenons à maîtriser ces outils, qui sont devenus incontournables, mais aussi à faire en sorte qu’ils s’interrogent sur ce qu’ils vont pouvoir en faire, et comment ils vont réussir à exprimer leur talent ainsi que leur personnalité dans ce contexte. L’essor de l’IA est vraiment l’occasion de réfléchir à ces grandes questions, qui remettent en cause nos propres convictions en tant que communicant, poursuit Olivier Creusy.
Si vous souhaitez évoluer dans ce domaine qui regorge d’une grande richesse de métiers tous autant passionnants les uns que les autres, des qualités humaines comme la curiosité, la polyvalence ou encore la faculté de se remettre sans cesse en question, sont également nécessaires, car elles permettent de mieux comprendre les révolutions technologiques en cours, et ainsi porter intelligemment les messages que souhaitent véhiculer les marques dans cette nouvelle donne.
C’est grâce à ces compétences humaines que l’on est capable d’utiliser de façon intelligente et raisonnée des outils comme ChatGPT et Midjourney, et ainsi atteindre les objectifs fixés, confirme Frank Michel.
Une formation complète et ouverte à l’alternance, pour être au plus près de la réalité du terrain
L’ISCOM est une école qui a la particularité de former « l’esprit » pour parvenir à comprendre l’époque dans laquelle nous évoluons et ses différents enjeux sociétaux, culturels ou encore géopolitiques. La spécialisation en communication et marketing digital qu’elle propose correspond à une véritable démarche académique dispensée par des professeurs qui sont tous issus du monde professionnel, et qui viennent partager leurs connaissances avec la passion qui les anime sur ces sujets. « Ce sont des enseignements qui sont vraiment pensés au plus près des métiers », explique Olivier Creusy.
Cet apprentissage est validé par des périodes de stage et d’alternance en entreprise. L’objectif, mettre en application les compétences techniques attendues, et ainsi offrir l’opportunité aux apprenants de vérifier si leur vision du métier auxquels ils se forment correspond bien à leurs attentes. L’alternance est une expérience professionnelle qui va les conforter en ce sens, et leur ouvrir les portes du monde du travail.
L’évolution sociologique des étudiants fait qu’ils ont de plus en plus besoin de « faire ». Il leur faut aller voir cette réalité concrète des métiers de la communication, qui peut sembler incompréhensible vue de l’extérieur, et se rassurer par le concret. C’est ce qui nous a poussé à ouvrir dès la rentrée de septembre prochain nos spécialisations à l’alternance dès la 4e année.
En plus de se préparer pendant 2 ans en entreprise, et obtenir à l’issue de leur formation à l’ISCOM une certification professionnelle de niveau 7, les futurs professionnels de la communication vont aussi acquérir la « technicité » attendue par les recruteurs. « Il ne faut pas oublier que le digital, c’est d’abord une plateforme technologique, et donc il est primordial d’apprendre à utiliser ses différents leviers. Tout l’enjeu de notre formation réside à former nos étudiants à être capable de comprendre la communication au sens large tout en maîtrisant les outils du numérique, dont fait partie l’intelligence artificielle », indique Frank Michel.
Vous êtes passionné par la communication ? Vous vous êtes toujours demandé comment fonctionnent les applications que vous utilisez au quotidien ? Pourquoi tel packaging a été produit avec ce coloris, ou pourquoi un produit présente un certain type d’interface ? « Nous incitons nos futurs étudiants à se poser cette cruciale question du « pourquoi ». En partant de leur expérience personnelle, de leur vie de consommateur, de leur envie de citoyen, de leur vie d’accro aux smartphones, ils doivent s’interroger et aller explorer les coulisses du travail réalisé par les marques, et avoir cette envie de comprendre les mutations de notre société », conclut le directeur innovation et développement de l’ISCOM.
