Le propriétaire de la marque la plus précieuse au monde est la banque chinoise ICBC, dont la valeur est supérieure au PIB de la Slovénie. Pendant ce temps, les Européens sont à la traîne et les prêteurs russes continuent de dégringoler.
PUBLICITÉQuatre des plus grandes banques chinoises figurent en tête de la liste des 500 marques bancaires les plus précieuses au monde, laissant les prêteurs américains et européens loin derrière, selon un nouveau rapport de la société de conseil en évaluation de marques « Brand Finance ».
Pour la huitième année consécutive, la première place de la liste des 500 marques bancaires les plus précieuses au monde revient à l’« Industrial and Commercial Bank of China » (ICBC). Le prêteur a augmenté la valeur de sa marque de 3 % pour atteindre 65,77 milliards d’euros, soit à peu près l’équivalent du PIB nominal de la Slovénie.
Importance de la valeur de la marque
La marque représente l’un des actifs d’une banque. Cependant, elle a souvent une valeur élevée par rapport à d’autres actifs dans ses livres de comptes.
Pour juger de la valeur monétaire du nom d’une institution, Brand Finance a examiné de plus près la capacité des prêteurs à capter l’attention et la préférence des clients, ainsi que leur capacité à maintenir la confiance des clients et à établir des liens significatifs avec eux, entre autres.
La valeur de marque combinée des 500 banques du classement a doublé au cours de la dernière décennie et a augmenté de 2,3 % par rapport à l’année dernière, atteignant un niveau record de 1,44 trillion de dollars (un montant proche du PIB nominal de l’Espagne).
Les banques chinoises occupent cinq des dix premières places, ce qui témoigne d’une forte reprise par rapport à l’année précédente.
Près des deux tiers des 74 prêteurs chinois figurant sur la liste ont augmenté la valeur de leur marque au cours de l’année 2023. « Les marques bancaires chinoises disposent de solides réserves et peuvent s’appuyer sur le soutien du gouvernement central en cas de besoin », explique David Haigh, président-directeur général de Brand Finance.
Les États-Unis sont le deuxième pays à compter le plus grand nombre de banques sur la liste. Le pays a connu une légère baisse de sa valeur de marque combinée (en comptant toutes les banques américaines figurant sur cette liste), qui s’élève à 304,31 milliards d’euros.
Les pays situés à l’autre extrémité du classement, qui ont enregistré une baisse de la valeur globale de la marque de leurs prêteurs, sont la Russie (69 %), la Malaisie (20 %) et le Nigéria (14 %).
En raison des sanctions internationales imposées à la Russie, les deux plus grandes marques du pays, VTB et Sber, ont connu la plus forte baisse dans le classement, soit 91 % et 63 %, respectivement.
Les banques européennes sont à la traîne
Les banques européennes ont manqué de peu les dix premières places. La plus grande marque bancaire d’Europe, HSBC, a une valeur de marque de 18,32 milliards d’euros et occupe la 11e place au niveau mondial, après avoir passé deux ans en 12e position.
La marque HSBC a bénéficié d’un coup de pouce suite à l’acquisition, en mars 2023, de la filiale britannique de la Silicon Valley Bank, qui a fait faillite, et après avoir présenté des plans visant à développer la nouvelle entité rebaptisée – qui sert la communauté des start-ups – aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Moyen-Orient et en Asie.
Selon le rapport, d’autres banques européennes ont également tiré leur épingle du jeu. Cette année, de nombreux pays ont connu une forte croissance combinée de leur marque, avec une augmentation globale de 3,2 % de la valeur de la marque pour l’ensemble de la région.
La France, les Pays-Bas et l’Espagne ont augmenté la valeur de leur marque d’environ 10 % chacun.
L’une des rares réussites est à mettre à l’actif de la banque espagnole, Banco Santander, qui a pris la 13e place du classement. Le prêteur a réussi à augmenter la valeur de sa marque de 12 % pour atteindre 17,31 milliards d’euros à la suite d’une campagne de parrainage, notamment avec Ferrari et la F1.
La Hongrie se distingue dans les réussites pays par pays, car c’est elle qui est parvenue à augmenter le plus la valeur globale de sa marque parmi les 50 premiers pays.
« Un exploit accompli à lui seul par OTP Bank », indique le rapport, ajoutant que la plus grande banque commerciale du pays a tellement amélioré la valeur de sa marque qu’elle a gagné 46 places dans le classement pour atteindre le 177e rang par rapport à l’année dernière.
Les marques locales s’avèrent plus fortes que les marques mondiales
Le rapport a calculé une partie de la valeur de la marque, basée sur la force de la marque, en examinant la valeur fournie par le prêteur. Cette année, il a constaté que les banques locales surpassent de plus en plus les acteurs mondiaux dans ce domaine.
PUBLICITÉLa BCA indonésienne est classée comme la marque bancaire la plus forte au monde et les acteurs régionaux africains affichent des scores élevés pour la force de leur marque, mesurée sur une échelle de 0 à 100.
« Notre étude montre que les marques bancaires nationales fortes comblent le vide de la confiance des clients », affirme David Haigh.
Gagner le cœur et l’esprit des clients
En ce qui concerne la manière dont les banques peuvent améliorer la valeur de leur marque à l’avenir, « il est essentiel d’établir des liens significatifs pour construire une marque forte », précise Joy Macknight, rédactrice invitée du Brand Finance Journal, dans le rapport.
L’instauration de la confiance et l’ajout d’un sens de l’objectif sont parmi les outils les plus importants. Par ailleurs, les nouvelles technologies émergentes, notamment l’intelligence artificielle (IA), pourraient être utiles, à condition d’être bien utilisées.
À une époque où l’IA pourrait prendre en charge des tâches telles que l’assistance à la clientèle, « la clé du succès consiste à combiner de manière transparente des employés énergiques et une technologie de pointe pour fournir des services pertinents et des expériences personnalisées qui aident réellement les clients dans les moments qui comptent », ajoute Joy Macknight.
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