À l’occasion de All4Customer, salon se déroulant du 26 au 28 mars 2024 à Paris, une table ronde était organisée autour de la question de l’IA au service du marketing. Les quatre intervenants, invités à expliquer comment ils utilisent l’IA dans leur business, ont démontré que ces technologies innovantes étaient déjà bien intégrées aux processus de création, de communication ou de transformation.
La réalité augmentée pour enrichir l’expérience client
Ancien CEO de Fusalp, Alexandre Fauvet a expliqué comment la marque de vêtements d’hiver a exploité la réalité augmentée pour proposer une nouvelle expérience shopping. « L’idée était de comprendre les futurs clients et leurs besoins, avec une priorité absolue : l’émotion », a introduit l’ancien dirigeant. Pour cela, Fusalp a commencé à mettre en place des cabines d’essayage en réalité augmentée, avec un constat de départ : le passage en cabine n’est pas un moment particulièrement agréable pour les clients. Ainsi, Fusalp a triplé, voire quadruplé la taille de ses cabines d’essayage pour les transformer en véritables salons.
La marque a également pris conscience qu’il était nécessaire que la clientèle puisse s’imaginer le contexte dans lequel elle portera potentiellement ses vêtements. Dans certaines boutiques, il est donc possible de participer à une expérience immersive. « Le concept, c’est d’essayer sans essayer », explique Alexandre Fauvet. « Si l’achat se porte sur un vêtement de montagne, on place le client dans cet élément. Il sera placé dans un contexte urbain pour des vêtements de ville. » L’objectif est « de faire oublier la transaction au client » en lui proposant une expérience privilégiée.
L’IA générative au service de la création de contenu
Chez Michelin, l’IA est utilisée dans de nombreux services, informe Delphine Romang, global B2C digital & social experience lead. Elle est venue présenter les usages de l’IA à des fins de marketing et de communication, notamment en dévoilant la séquence publicitaire EV Ready. Cette campagne a été intégralement réalisée avec le moteur Unreal Engine, communément utilisé pour la création de jeux vidéo. En associant cet outil à l’IA générative et aux modèles de créatifs de Michelin, la firme a pu réaliser un spot publicitaire intégralement « artificiel ». Le temps de création a été divisé par trois grâce à l’IA générative, mais Delphine Romang l’affirme : « Le rôle de l’humain reste clé, que cela soit pour la création ou pour alimenter l’IA avec des décors, des véhicules… »
Parallèlement, Michelin utilise également un outil appelé InsightsBar. Au sein de celui-ci sont rassemblés l’intégralité des études de l’entreprise, ainsi que de nombreuses études de marché. À l’aide d’un prompt, il est ainsi possible d’interroger l’outil pour avoir accès à une réponse synthétique, avec un accès direct aux sources et aux pages utilisées pour générer la réponse. Enfin, un dernier outil baptisé AI for consumer experience (IA pour l’expérience consommateur) va permettre aux utilisateurs de photographier un pneu pour que Michelin lui propose le modèle qui correspond. « Une sorte de Shazam du pneu », s’amuse Delphine Romang.
L’IA pour l’hyperpersonnalisation des campagnes marketing
Pour Laurent Eskenazi, directeur marketing et data chez BCPE Financement, l’IA a ouvert « l’ère du one-to-one marketing ». Grâce à des outils d’IA prédictive, ce groupe coopératif bancaire améliore son marketing relationnel. L’IA prédictive permet effectivement de s’émanciper de l’A/B testing et donc du marketing de compromis, grâce à l’analyse de la singularité de chaque client. Cela passe par la « mise en place d’un moteur d’orchestration des contacts marketing relationnels sur l’intégralité de nos canaux », détaille Laurent Eskenazi. « Le moteur va être alimenté de données clients, des logiques d’utilisation, de comportements, puis les marketeurs vont définir les différentes stratégies et l’IA va évaluer, pour chaque client, la meilleure campagne à lui envoyer. »
Ainsi, chaque client a son propre plan de contact. Cela crée « des opportunités de contact », et remplace les campagnes diffusées massivement chaque jour par des campagnes personnalisées. « Nous avons enregistré une hausse de 30 % de la performance du marketing relationnel », se réjouit Laurent Eskenazi. Enfin, depuis fin 2023, l’IA générative intervient dans l’hyperpersonnalisation des contenus, et prend le rôle de « compagnon de la création de contenu. Le gain en créativité et en productivité a lui aussi été significatif, à hauteur de 30 % », estime l’intervenant. BCPE a aussi enregistré de meilleures performances sur le taux d’ouverture des emails quand les objets sont inspirés par l’IA générative.
L’IA pour transformer les supports
Axel Dauchez, fondateur de Deezer et désormais président de Make.org, se sert de l’IA générative de manière expérimentale, afin de transformer la façon dont un site web est utilisé. L’intelligence artificielle va dans un premier temps s’alimenter de la data d’un site en y scrappant les informations. Puis Make.org va créer une interface conversationnelle pour répondre directement aux questions des utilisateurs. Sur le site d’une municipalité par exemple, l’agent conversationnel peut renseigner rapidement l’internaute sur les horaires d’ouverture d’une piscine. Le but : « Transformer un site d’information en site conversationnel. Ainsi, moins de temps est consacré à travailler le contenu du site, et plus à travailler la raison de la visite. »
Enfin, Axel Dauchez voit l’IA comme un « facteur de réintermédiation ». Cela signifie qu’elle permet aux concitoyens de mieux comprendre les tenants et les aboutissants d’un débat public, notamment en compilant des dizaines d’heures d’échange, par exemple comme récemment sur le thème de la fin de vie, pour en proposer un résumé complet et clair à l’utilisateur. Cet usage pourrait ainsi permettre de limiter ceux qui sont malveillants et pouvant avoir un impact fort sur de futurs résultats électoraux.
Ces différents usages de l’IA dans le monde de l’entreprise, du marketing et de la communication, montrent que les grandes marques comme les plus petits acteurs se sont déjà emparés d’une technologie qui se démocratise et se diversifie à vitesse grand V.
