Le métier de community manager (CM) a beaucoup évolué ces dernières années, notamment avec l’explosion des réseaux sociaux. « En 2019, nous avons assisté à une véritable bascule : les plateformes sociales sont passées devant la télévision, ce qui a généré une réelle prise de conscience de la part des annonceurs et des entreprises sur l’importance que prenaient ces canaux. Avec la période du Covid, tous les acteurs ont complètement basculé dans l’univers du digital. Certains, parmi les plus réticents, ont opéré un virage à 180° dans ce domaine et investissent désormais ces leviers », analyse Médina Koné, professeure déléguée au sein de l’axe Marketing et communication digitale de l’IIM Digital School, l’école qui forme les futurs community managers depuis sa création en 1995.
S’il est devenu plus complexe aujourd’hui de communiquer sur ces plateformes pour les entreprises, quelles sont les compétences indispensables à maîtriser pour les futurs talents souhaitant s’orienter ou se reconvertir en tant que community manager ? Comment percer dans ce domaine et vous démarquer de la concurrence ? Voici 7 compétences clés (et un « bonus » en bas de page) pour vous aider dans la réalisation de votre projet professionnel.
1. Être curieux et avoir une solide culture des communautés
Le community manager a pour rôle principal d’animer une communauté. Son profil est indéniablement polyvalent, car il doit à la fois informer ses abonnés, vérifier les informations transmises, créer du contenu pour alimenter les différents comptes dont il est en charge, tout en répondant aux besoins de la marque qu’il représente et qu’il doit défendre lorsque celle-ci est attaquée en public. Pour remplir ces missions passionnantes, le CM doit avant tout être curieux et doté d’une solide culture générale pour manier les mots qu’il utilise avec la plus grande justesse.
Il est essentiel qu’un community manager connaisse plusieurs cultures, pour pouvoir donner du sens à ce qu’il va créer, aux sujets qu’il sera amené à traiter, car sinon il risque de se mettre en danger. C’est la raison pour laquelle, dans les cours que nous proposons à l’IIM, nous abordons les notions de culture, d’histoire, et aussi de la sociologie, afin de mieux comprendre tout ce qui constitue le numérique.
En fonction des communautés présentes en ligne, un même mot ou expression peut être pris positivement par une personne, et être très mal compris par une autre, d’où ce besoin d’acquérir une culture comportementale afin d’éviter de froisser une partie de ses followers et d’engendrer un bad buzz. « Les communautés ne doivent pas être vues uniquement sous le prisme de la culture, ce sont davantage des communautés de comportements », tient à préciser la professeure déléguée.
Concrètement, les community managers doivent s’intéresser aux centres d’intérêt de leurs membres, à leurs points communs. « Il faut être capable de bien maîtriser les notions de groupe, savoir identifier les nouvelles cultures et sous-cultures qui peuvent apparaître, car les tendances évoluent très vite. Qui aurait cru que TikTok allait prendre autant de place ? Qui aurait cru qu’un réseau social, en l’occurrence BeReal, pouvait apporter du bien-être dans une période où les plateformes sociales sont si décriées ? »
2. Se créer un style en tant que community manager
Pour la spécialiste des réseaux sociaux de l’IIM, si vous souhaitez évoluer en tant que CM, vous devrez également avoir du tempérament et vous créer un style. « Il existe plusieurs styles de community management. Certains CM vont être plus offensifs et être dans une posture de conquête, dans la recherche sans cesse de ce qui va faire le buzz. À l’inverse, d’autres community managers seront plutôt dans l’entretien d’une certaine culture, en posant les choses et en alimentant leur communauté avec des éléments qui les rassurent. Ils partagent ce que j’appelle des « informations douces », comme des produits, des actus, des sorties, pour divertir leur audience, mais sans la bousculer, sans l’amener à se questionner. » Autre catégorie de CM à relever : les profils « stars » vont quant à eux surfer sur une thématique qui les caractérise, et ainsi créer une dynamique autour de leur personnalité et leur marque.
Parmi les community managers ayant réussi à se démarquer, on peut citer Le Slip Français : « ils sont parvenus à faire la différence sur les réseaux sociaux grâce à leur audace, à leur ton décalé ». Même constat pour la plateforme de streaming Netflix et son style à la fois créatif et amusant, à base d’humour et de rebond sur l’actualité. « Quand un avion supersonique avait survolé l’espace francilien, le CM de Netflix avait repris le son « Toudoum », véritable ADN devenu si emblématique pour la marque, dans un tweet qui est devenu viral. Le Saint Graal pour un community manager ! »
Désolés, on a mis notre TOU DOUM trop fort.
— Netflix France (@NetflixFR) September 30, 2020
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3. Être réactif et savoir gérer les bad buzz
Les community managers représentent le premier rempart face aux fake news et aux contenus deepfake présents sur les réseaux sociaux. Pour produire du contenu original et authentique, ils doivent réaliser une veille régulière et constante sur les activités de leur marque, ou de leurs clients, en vérifiant les informations qui circulent. S’ils repèrent une fake news en ligne, c’est à eux de réagir, le plus vite possible.
Pour une marque, l’un des principaux avantages d’avoir un community manager dans ses rangs est sa capacité à répondre rapidement à une fake news, avec les termes appropriés et un discours qui reflète les valeurs de la marque, pour éteindre le début d’incendie. Il n’y a rien de mieux qu’un community manager expérimenté pour gérer ce genre de situation de crise. Dans le programme des formations que nous proposons au sein de l’axe Marketing et communication digitale, nous avons un cours spécial sur les fake news pour savoir comment y répondre. Il s’adresse à tous, autant pour les professionnels que pour la communication des CM à titre personnel sur les réseaux sociaux.
4. Maîtriser les outils d’IA générative…
Grâce à une veille pointue réalisée par Médina Koné et les équipes pédagogiques de l’IIM, les outils d’intelligence artificielle générative (ou GenAI) figurent au programme depuis plus de deux ans, avant même le début de l’essor de ChatGPT, le générateur de texte par IA conçu par OpenAI. Une partie des cours est ainsi dédiée au prompt, c’est-à-dire la création de contenu par IA. L’objectif : apprendre à maîtriser les outils de GenAI pour s’y familiariser et être en mesure de les utiliser dans le cadre professionnel, car leur maîtrise fait partie des compétences attendues par la majorité des recruteurs à la recherche de profils de CM, notamment dans le secteur du commerce.
Connaître les bonnes pratiques et savoir vérifier le texte conçu par une IA générative sont devenues des compétences primordiales aujourd’hui. Ces outils restent des assistants, et leur production peut comporter des erreurs.
À l’IIM, lorsqu’un contenu est demandé aux étudiants, ces derniers doivent expliquer le raisonnement qui leur a permis de produire le résultat obtenu. Ici, ce n’est pas tant le rendu final qui importe, mais bel et bien la logique qui a été suivie derrière le contenu créé avec l’IA. L’école demande aussi systématiquement quelle(s) source(s) ont été utilisée(s) dans le cadre de cette démarche, ce que les outils de GenAI ne sont pas capables d’indiquer, en particulier dans les versions gratuites disponibles actuellement sur le marché.
C’est comme cela que l’on voit la différence entre un contenu généré par IA et le travail réalisé par un humain qui s’est servi d’une IA pour aller plus loin dans son raisonnement ou pour appuyer une thèse dans un propos. Dans tous les cas, l’intelligence artificielle ne peut pas être une source d’information à part entière.
5. … tout en faisant preuve d’empathie et d’humanité
Avec l’importance accrue des commentaires en ligne, et la présence d’avis négatifs nécessitant une réponse de la part des marques, le rôle du community manager est devenu un véritable enjeu à relever pour les entreprises. Elles ont ainsi de plus en plus besoin d’experts pour produire du contenu et analyser ce qu’il se passe et ce qui se dit sur leur marque. Pour cela, le CM doit avoir le sens de la formule, des connaissances sur les actualités de son entreprise, et une certaine prise de recul pour, quand la situation l’impose, faire transparaître une part d’humanité en faisant preuve d’humour et en montrant de l’empathie à travers ses réponses.
Ce sont des qualités humaines qui sont généralement appréciées par les utilisateurs, et c’est ce qui manque parfois chez certains CM, qui effectuent les mêmes tâches, en particulier au sein des grandes industries. Cette humanité, créée sur l’instant à travers un commentaire publié sur les réseaux sociaux, ne peut en aucun cas être inventée par une intelligence artificielle. Cela ne peut pas être un message type, car il ne pourra être ni personnalisé ni adapté à la situation précise.
Cette partie de « service client » représente une part importante des missions du community manager tel qu’il est exercé actuellement, alors qu’elle était généralement assurée par une personne dédiée au service commercial. « Les avis négatifs peuvent avoir un poids considérable dans le choix des clients. Le CM doit être malin pour réussir à déjouer tout risque de bad buzz, et il n’est pas davantage rémunéré pour cette démarche qui peut avoir un impact concret sur le succès ou l’échec d’une marque », souligne la professeure déléguée de l’IIM.
6. Rester à jour et anticiper les tendances du marché
Parmi les compétences déjà citées plus haut, nous avons vu que la réalisation d’une veille, qu’elle soit informationnelle, technologique ou encore concurrentielle, faisait partie des compétences à maîtriser pour faire carrière en tant que community manager. C’est également le travail réalisé par les équipes pédagogiques de l’IIM, qui sont des professionnels en poste et qui vous proposent un programme de cours à jour. L’objectif : vous permettre de connaître toutes les tendances du marché, afin d’anticiper les évolutions de votre future profession.
Nos étudiants bénéficient de la fraîcheur de l’enseignement des professionnels qui sont tous sur le terrain, ce qui également mon cas. Férus de veille, nous sommes à l’affût des dernières actualités de l’écosystème social media. C’est grâce à l’innovation pédagogique que nous mettons en œuvre au service de nos étudiants et à la qualité de notre programme que ce bachelor de l’IIM est n°1 du classement Eduniversal.
Parmi les tendances récentes identifiées par Médina Koné figurent notamment le format vidéo et le podcast marketing : « Avec une hausse de 70 % de podcasts en France, c’est un sujet incontournable à ne pas négliger, tout comme la vidéo. Dans un monde où l’écrit commence à être en retrait, les CM doivent être sensibles à ces évolutions du marché pour savoir utiliser à bon escient du contenu écrit, de la vidéo, ou de l’audio, pour quelle cible et à quel moment, afin d’animer efficacement leurs communautés. » Les étudiants de l’IIM pratiquent ainsi le podcast marketing depuis 3 ans, avec la création d’un studio en septembre dernier.
7. Être reporter sur le terrain et échanger avec des experts
L’école permet aussi de rencontrer et d’échanger avec des experts du secteur, et de participer activement à des salons professionnels. En bachelor, par exemple, toutes les promotions de l’IIM, dont celle de l’axe Marketing et communication digitale, sont invitées chaque année au salon Viva Technology.
Nos étudiants assistent aux conférences, mais pas seulement, car ils sont loin d’être passifs ! Nous leur demandons de produire des reportages et de résumer des conférences qu’ils ont suivies. Ils partagent également ce qu’ils ont vécu sur les réseaux sociaux. Ils sont les reporters de VivaTech le temps d’une journée !
Parmi les autres événements au programme, on peut également noter les salons de la publicité, comme la Paris Retail Week, qui se déroule dès la rentrée de septembre, ou encore la JAO (Journée Agences Ouvertes). C’est un événement au cours duquel une quarantaine d’agences publicitaires ouvrent leurs portes pour découvrir les coulisses des métiers proposés, dont celui de community manager.
En bachelor, nos étudiants partent à la rencontre des professionnels qui leur racontent leur métier et comment fonctionne le milieu professionnel, pour mieux s’y projeter et affiner leur projet de carrière, ce qui est un réel atout pour eux. En mastère, nous leur concoctons des masterclass avec des invités prestigieux : des responsables de grandes marques, telles qu’Orange, Spotify ou Franprix, mais aussi des startups, qui viennent expliquer les grandes tendances du marché.
Bonus : devenir rapidement opérationnel en tant que community manager
Vous êtes intéressé par le métier de community manager ? En suivant un bachelor ou un mastère de l’IIM Digital School au sein de l’axe Marketing et communication digitale, vous bénéficierez d’un accompagnement individuel et collectif, ce qui vous permettra de monter plus rapidement en compétences et de devenir autonome dans la réalisation de vos missions. L’école privilégie aussi les échanges avec les étudiants, et s’adapte à toutes les générations, pour les faire grandir, tout en grandissant avec elles. Le plus : en suivant le bachelor, vous obtiendrez le titre RNCP «chef de projet digital » de niveau 6 (équivalent bac+3/4), et vous aurez ensuite la possibilité de compléter votre parcours en mastère (titre RNCP de niveau 7, équivalent bac+5) en vous spécialisant dans le domaine du marketing, du digital, de la communication, de l’influence ou encore de la stratégie social media.
Soyez curieux et lancez-vous ! Le métier de community manager est passionnant et regorge de belles opportunités. C’est une discipline qui évolue sans cesse et qui n’a pas fini de vous surprendre. Elle a encore de beaux jours devant elle, à condition de développer des compétences dans ce domaine. On vous attend !
Se former pour devenir community manager avec l’IIM
