Comme dans d’autres secteurs, l’intelligence artificielle transforme en profondeur les pratiques et les priorités du marketing. C’est notamment ce que révèle le CMO Barometer 2025, une étude réalisée par le Serviceplan Group en collaboration avec l’université de Saint-Gall et l’ESCP Business School. Sur un panel de 835 responsables marketing dans 11 pays, dont 93 en France, l’enquête met en lumière des perspectives économiques prudentes et des attentes fortes envers les technologies émergentes. Entre rationalisation budgétaire et quête d’innovation, les CMO doivent redéfinir leurs stratégies pour répondre à des enjeux de plus en plus complexes.
Le CMO et l’économie en 2025 : entre prudence et incertitudes
Selon ce baromètre, les responsables marketing anticipent une année 2025 placée sous le signe de la stabilité, mais aussi de l’incertitude. En Europe, 51 % des CMO estiment que la situation économique de leur secteur restera inchangée. Cependant, un tiers des sondés prévoit une dégradation. Une proportion qui monte à 38 % en France, pays où les perspectives sont nettement plus pessimistes que la moyenne européenne. À l’opposé, seulement 17 % des répondants français pensent que leur secteur connaîtra une amélioration économique.
Sur le plan budgétaire, cette prudence se traduit par une gestion serrée des investissements marketing. Si 41 % des participants européens anticipent des budgets stables en 2025, 27 % envisagent des réductions. En France, 42 % des CMO prévoient un maintien des dépenses, tandis que 26 % espèrent une augmentation limitée à 5 %. Ces chiffres témoignent d’une pression accrue pour maximiser l’efficacité des actions marketing dans un contexte de contraintes économiques.
L’IA, plus qu’un outil, une priorité stratégique
L’intelligence artificielle émerge comme la priorité absolue des CMO pour 2025, citée par 81 % des répondants européens comme essentielle dans les processus marketing. En France, elle occupe la deuxième place des tendances, juste derrière la gestion du parcours client et la personnalisation (86 %). Ce tandem IA-personnalisation traduit l’évolution des attentes des consommateurs, de plus en plus demandeurs d’expériences adaptées à leurs besoins spécifiques.
D’après les sondés, l’IA ne se limite pas à l’optimisation des processus. Elle ouvre des opportunités inédites pour améliorer l’analyse des données, automatiser les campagnes et proposer des interactions hyperpersonnalisées. “En 2025, l’enjeu marketing majeur, aussi bien en B2C qu’en B2B, sera la personnalisation de masse grâce à l’IA”, estime Lorena Mercedes, directrice marketing senior de Salesforce Iberia, citée dans le baromètre. Cette capacité à anticiper et répondre aux attentes des clients en temps réel est perçue comme un facteur différenciant clé, notamment face à un marché saturé et des consommateurs exigeants.
Les défis humains derrière la technologie
Malgré l’omniprésence de l’IA dans les priorités stratégiques, l’étude rappelle que la technologie seule ne suffit pas. Les CMO insistent sur l’importance de la créativité humaine pour se démarquer dans un environnement de plus en plus homogène. Stéphane Perrot, directeur de Serviceplan Paris, souligne : “Même si l’orchestration des compétences en IA est la compétence attendue des CMO, jamais le besoin de créativité n’a été autant plébiscité.” L’IA est vue comme un catalyseur d’innovation, mais c’est à l’humain qu’il revient de raconter des histoires qui résonnent auprès des publics.
Les compétences des CMO doivent également évoluer pour intégrer cette double exigence d’efficacité technologique et d’authenticité. En Europe, les qualités les plus citées incluent le leadership (38 %), l’innovation (33 %) et la vision stratégique (27 %). Ces éléments sont jugés plus déterminants que l’expertise technique, qui peut être confiée à des spécialistes au sein des équipes. “Comprendre et fédérer les experts autour d’un plan de marque cohérent est désormais une mission clé pour les CMO”, résume Éric Benoist, Global CMO chez Pernod Ricard.
2025, une année charnière ?
Le CMO Barometer 2025 dresse le portrait d’un métier en mutation, où les CMO naviguent entre pression économique et impératif d’innovation. Si l’intelligence artificielle s’impose comme un outil central, son adoption exige un équilibre délicat avec la créativité humaine et une stratégie alignée sur des objectifs clairs. En France, où les perspectives économiques sont plus sombres, les priorités se concentrent sur la personnalisation et la durabilité, deux axes jugés indispensables pour répondre aux attentes des consommateurs.
Les marques qui réussiront en 2025 seront celles capables de tirer parti de l’IA tout en renforçant leur identité émotionnelle, comprend-on de l’étude. Comme le souligne Florian Haller, CEO de Serviceplan Group : “L’IA nous réserve bien plus que des gains d’efficacité. Pensons à son potentiel dans le domaine de la créativité et à son énorme pouvoir positif en tant que source d’inspiration.”
Alors que les budgets se resserrent et que les exigences s’intensifient, la capacité des CMO à conjuguer technologie, créativité et leadership sera déterminante pour construire des marques résilientes et durables. 2025 pourrait être plus qu’une simple étape, mais bien un moment de bascule pour l’ensemble de l’écosystème marketing.
