Yassmine Azerkane, change management consultant
Diplômée d’un Master en marketing et vente BtoB de l’IAE de Lyon, elle occupe aujourd’hui le poste d’AMOA conduite du changement chez mc2i, qu’elle a intégré en septembre 2022. Elle a débuté sa carrière chez Hostinger International en tant que chargée webmarketing, puis chez Ekium, où elle occupait un poste de consultante marketing digital avant d’intégrer le cabinet mc2i.
Contenus générés, médias sociaux : comment fonctionne l’UGC ?
YASSMINE AZERKANE – L’une des tendances les plus significatives de ces dernières années est l’essor des contenus UGC sur les réseaux sociaux. UGC est l’acronyme des mots anglais “user generated content” qui signifie “contenu généré par les utilisateurs”. Ces contenus, créés par les consommateurs eux-mêmes, peuvent prendre diverses formes, telles que des photos, des vidéos, des avis, et bien plus encore. Cela offre aux entreprises une opportunité unique de renforcer leur présence en ligne et d’engager leur audience de manière plus authentique.
L’UGC, en tant que forme de marketing authentique, crédible et en constante expansion, représente une source précieuse d’engagement pour les entreprises, favorisant des liens significatifs avec leur public cible et étendant la portée organique des marques au-delà de leurs canaux traditionnels. Cette montée en puissance de l’UGC s’observe particulièrement sur les plateformes telles qu’Instagram, YouTube et TikTok, où près de 40% des utilisateurs de la Gen Z préfèrent rechercher des informations, témoignant ainsi de l’influence croissante de l’UGC dans les décisions d’achat des consommateurs.
La montée en puissance des agences spécialisées dans l’UGC
Parallèlement, la professionnalisation de ce domaine se manifeste à travers la montée des agences spécialisées dans la création et la promotion d’UGC. Ces agences collaborent avec des créateurs de contenu pour produire du matériel authentique et engageant. Elles assurent également une gestion professionnelle de tout le processus, de la planification et de la création du contenu à sa diffusion et à son suivi des performances.
En 2023, les chiffres de l’UGC ont été remarquables, témoignant d’une croissance significative en France et ailleurs. Les données statistiques révèlent que les contenus générés par les utilisateurs attirent davantage de vues, de partages et d’interactions que les contenus traditionnels.
85 % des consommateurs déclarent se tourner vers les contenus visuels UGC plutôt que vers les contenus de marques lorsqu’ils prennent des décisions d’achat.
Pourquoi l’adoption de l’UGC est-elle clé pour les entreprises ?
L’utilisation de l’UGC bénéficie désormais à tous les secteurs d’activité, avec une augmentation notable de 145 % des taux de conversion des acheteurs influencés par ce type de contenu. Cette tendance est particulièrement marquée dans les secteurs du prêt-à-porter, de l’industrie alimentaire et du bien-être (beauté et cosmétique), où l’on observe un impact significatif. Les raisons pour lesquelles les entreprises doivent impérativement adopter l’UGC sont multiples :
L’UGC augmente l’authenticité
Les contenus créés par les utilisateurs sont considérés comme plus fiables par les consommateurs : 4 clients sur 5 préfèrent acheter un produit qui leur a été recommandé. Ces derniers accordent davantage de crédibilité à ces expériences qu’aux messages publicitaires ou promotionnels provenant des entreprises.
C’est pour cette raison que Sephora a mis en place une communauté en ligne “The Beauty Board” où les passionnés de beauté peuvent partager des avis, des tutoriels et des photos de leurs looks. Cette plateforme, digne d’un réseau social de la beauté, augmente l’authenticité en permettant aux utilisateurs de voir le rendu des produits, puis d’acheter les produits du look qui leur plaît.
L’UGC renforce l’engagement et la confiance
Les UGC encouragent l’interaction et l’engagement des utilisateurs, renforçant ainsi l’attachement à la marque. Il offre également aux entreprises l’opportunité de développer des relations plus solides et durables avec leur clientèle. En incitant les utilisateurs à partager du contenu sur leurs produits ou services, les entreprises démontrent qu’elles accordent de l’importance à leur opinion, qu’elles apprécient leur contribution et qu’elles reconnaissent leur rôle dans leur réussite. Ainsi, l’UGC favorise la fidélisation et l’engagement des clients.
GoPro sait d’ailleurs très bien tirer profit de l’UGC avec les défis GoPro Awards, qui encouragent les amateurs à immortaliser leurs moments les plus spectaculaires avec les produits GoPro. L’entreprise a récompensé les contributions les plus exceptionnelles par le biais de bons cadeaux, de matériel, et surtout en offrant une reconnaissance au sein de la communauté GoPro. La marque a ainsi reçu 27 000 vidéos et a partagé les meilleures créations sur ses réseaux sociaux et sur la page dédiée aux GoPro Awards.
L’UGC élargit la portée et la visibilité de la marque
Les contenus générés par les utilisateurs peuvent être partagés et diffusés à grande échelle, augmentant ainsi la visibilité de la marque. Ils offrent aux entreprises la possibilité d’étendre leur audience et d’accroître leur visibilité en tirant parti du bouche-à-oreille et du partage sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs qui génèrent du contenu sur une marque deviennent des ambassadeurs qui exposent leur cercle social à cette marque.
Starbucks l’a bien compris en lançant le White Cup Contest. Connue pour ses emblématiques gobelets en papier blanc, la marque a vu naître une tendance intéressante sur les médias sociaux : les clients gribouillaient et partageaient leurs dessins de gobelets en ligne. Au lieu d’étouffer cette expression créative, l’entreprise a décidé de l’accueillir et d’aller plus loin : elle a lancé le White Cup Contest, invitant les clients à libérer leurs talents artistiques et à poster leurs dessins de gobelets sur X (Twitter) ou Instagram en utilisant le hashtag #WhiteCupContest. En l’espace de 3 semaines, près de 4 000 participations ont afflué, témoignant d’une incroyable créativité.
L’UGC réduit les coûts et augmente l’efficacité
Les entreprises peuvent réduire leurs dépenses en marketing en exploitant le contenu généré par les utilisateurs plutôt qu’en produisant du contenu en interne.
De plus, les campagnes marketing basées sur l’UGC ont tendance à générer un meilleur engagement et à atteindre un public plus large, ce qui se traduit par un retour sur investissement plus élevé pour les entreprises. En exploitant le pouvoir de recommandation et de partage des utilisateurs, les entreprises amplifient leur portée et leur impact sans avoir à dépenser des sommes considérables en publicité traditionnelle.
Ainsi, en adoptant une approche axée sur l’UGC, les entreprises peuvent non seulement réaliser des économies substantielles en marketing, mais aussi améliorer leur efficacité. Cela, en atteignant un public plus engagé et en capitalisant sur la confiance et l’authenticité véhiculées par le contenu généré par les utilisateurs.
Les défis de la mise en place de l’UGC pour les entreprises
Bien que les UGC offrent de nombreux avantages aux entreprises, ils posent également des défis et exigent donc la mise en place d’une feuille de route précise pour les intégrer dans la stratégie marketing.
Le contrôle de la marque
Les entreprises doivent trouver un équilibre entre encourager le contenu des utilisateurs tout en préservant l’intégrité de leur marque. Pour y parvenir, les entreprises doivent adopter une approche stratégique en plusieurs étapes :
- Établir des lignes directrices claires : définir des règles transparentes pour le contenu généré par les utilisateurs, en incluant des directives sur le langage, les images, les valeurs de la marque et les sujets sensibles.
- Favoriser l’engagement positif et renforcer le sentiment d’appartenance à la communauté : encourager la création de contenu positif en stimulant les interactions constructives, en reconnaissant les contributions significatives par le biais de mentions spéciales, de récompenses et de mises en avant sur la plateforme.
- Fournir des outils de modération efficaces : mettre en place des outils de modération, tels que des filtres automatiques, la modération manuelle et des systèmes de signalement, pour surveiller et filtrer le contenu généré par les utilisateurs. L’utilisation d’outils de surveillance des médias sociaux est également indispensable pour suivre et identifier les UGC associés à l’entreprise, afin de rester informé des conversations et des interactions liées à l’entreprise.
La gestion des droits d’auteur
Il est essentiel de respecter les droits d’auteur et d’obtenir les autorisations nécessaires pour utiliser le contenu des utilisateurs de manière appropriée, qu’il s’agisse de contenus créés par des amateurs ou des professionnels.
Sur les réseaux sociaux, bien que les utilisateurs aient généralement le droit de publier leur propre contenu, cela ne signifie pas nécessairement que les droits d’auteur sont automatiquement inclus. Leur consentement explicite est donc nécessaire pour que les entreprises puissent utiliser, modifier ou partager ce contenu.
Pour garantir une utilisation légale et éthique du contenu UGC, les entreprises doivent donc mettre en place des politiques et procédures claires pour obtenir les autorisations des créateurs de contenu. Cela peut inclure l’obtention de consentements écrits ou électroniques, la spécification des conditions d’utilisation du contenu, et la gestion des droits d’auteur conformément aux lois et réglementations en vigueur. Il est essentiel que les utilisateurs comprennent clairement comment les marques prévoient d’utiliser leur contenu, mais les chiffres restent plutôt positifs, puisque 65 % des utilisateurs accordent l’autorisation d’utiliser leurs photos dans les 24 heures suivant la demande initiale.
La gestion de la qualité
Tous les contenus générés par les utilisateurs ne sont pas de haute qualité, ce qui peut parfois présenter des défis en termes de cohérence et de pertinence. Et pour maximiser les avantages de l’UGC, les entreprises doivent adopter une approche proactive :
- Encourager activement la participation des utilisateurs en offrant des incitations attrayantes, telles que des concours, des jeux ou des récompenses.
- Surveiller et modérer les contenus UGC pour garantir qu’ils correspondent aux normes de la marque et aux attentes de la communauté.
- Intégrer harmonieusement l’UGC dans la stratégie globale de contenu de l’entreprise pour assurer cohérence et pertinence, renforçant ainsi l’impact global des efforts marketing.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) présente un potentiel considérable pour renforcer la présence et l’authenticité d’une entreprise. En encourageant activement les utilisateurs à créer du contenu, en le choisissant avec soin et en le mettant en valeur, les entreprises peuvent non seulement augmenter l’engagement de leur audience, mais aussi réduire les coûts associés à la production de contenu. En intégrant efficacement l’UGC dans leur stratégie de contenu, les entreprises peuvent se démarquer dans un paysage numérique en perpétuelle évolution, renforçant ainsi leur position concurrentielle.
