Renault poursuit son redressement en vendant moins de voitures

Luca de Meo, directeur général de Renault, lors de la présentation des résultats 2022 du groupe, jeudi 16 février 2023, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine).

Rien ne peut ternir la satisfaction de Luca de Meo, directeur général de Renault depuis juillet 2020. En deux ans et demi, il a réussi le retournement d’un groupe qui perdait 8 milliards d’euros quand il est arrivé, a-t-il rappelé. « Nous avons trois ans d’avance sur notre objectif de retournement », affirme le dirigeant. L’année 2022 a pourtant encore été marquée par un coup dur en avril : la sortie contrainte et forcée de la filiale russe AvtoVAZ-Lada, qui grève les comptes de 2,3 milliards d’euros. Elle est presque compensée toutefois par le redressement financier du groupe, qui limite sa perte (part du groupe) à 338 millions d’euros pour 2022.

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Sans la Russie, le bénéfice net aurait atteint 1,65 milliard d’euros. C’est ce chiffre que veulent retenir les dirigeants de Renault, ainsi que le doublement de la marge opérationnelle du groupe, qui s’établit à 5,6 % du chiffre d’affaires, « au-dessus du consensus des analystes », précise l’entreprise. Cette marge, supérieure à 6 % au deuxième semestre, devrait y rester en 2023, promettent les dirigeants de Renault. Elle atteint « un niveau record », indique le communiqué. Le revenu moyen par voiture vendue augmente de 33 %.

La méthode de Meo pour réussir ce retournement est en rupture complète avec la course aux volumes de la période Carlos Ghosn. Elle n’est pas sans rappeler celle de Carlos Tavares chez PSA, puis chez Opel et aujourd’hui chez Stellantis. Concevoir des plates-formes (le châssis, les essieux, le bloc-moteur et l’électronique) qui peuvent servir à plusieurs modèles (y compris ceux de Nissan ou Mitsubishi) de manière à faire baisser le point mort (ce niveau de production en dessous duquel l’entreprise perd de l’argent), qui a été divisé par deux par rapport à 2019. Remonter le prix de vente des voitures en mettant en avant la technologie française. Enfin, faire pression sur les fournisseurs pour diminuer les coûts variables.

Une stratégie qui privilégie la valeur sur les volumes

Pour la mettre en œuvre, le patron de Renault s’appuie notamment sur le patron de l’ingénierie, Gilles Le Borgne, arrivé chez Renault quelques mois avant lui. Luca de Meo y ajoute sa touche : un authentique flair en matière de marketing, grâce auquel il a relancé la Fiat 500 chez Fiat et créé chez une nouvelle marque haut de gamme, Cupra, chez Seat (groupe Volkswagen).

Cette stratégie, qui privilégie la valeur sur les volumes, a permis de contourner ce qui se profilait comme une catastrophe pour le secteur : les pénuries de semi-conducteurs. Tous les constructeurs automobiles ont privilégié la production et la vente des modèles les plus rentables, poussant les prix vers le haut, sans laisser le choix au consommateur. Avec des volumes en baisse de 5,9 %, à 2 052 174 voitures (à l’exception de ceux de Dacia, qui progressent), le chiffre d’affaires de Renault grimpe ainsi de 11,4 %, à 46,4 milliards d’euros. Le groupe a aussi privilégié les ventes directes aux particuliers, en assurant le financement, cessant de vendre à marges rognées aux sociétés de location.

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