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La fin des cookies tiers a débuté au début de l’année 2024. Depuis le premier trimestre, ils ont été supprimés pour 1% des utilisateurs de Google Chrome. Depuis des années, les marques et annonceurs cherchent ainsi la meilleure alternative possible. Les solutions first et zero party data semblent plébiscitées, comme l’a expliqué au micro de Siècle Digital Anastasia Babatzikis, marketing manager de Qualifio.
Derrière la fin des cookies tiers, « il y a beaucoup d’argent en jeu »
Les cookies sous-tendent la majorité des publicités ciblées. Ce système permet de pister un utilisateur sur le web et de récolter ses données. Néanmoins, dans un monde où les réglementations et les préoccupations sur la protection des données personnelles se multiplient, ils n’ont plus leur place.
« Pendant des années, les marques ont eu accès à toutes ces données et les utilisaient sans vraiment de consentement. Aujourd’hui, avec toutes les lois et réglementations comme le RGPD, elles n’ont plus accès à toutes ces informations », explique Anastasia Babatzikis.
Après avoir moult fois repoussé la fin de ce système sur Chrome, Google a enfin lancé le processus en janvier… Avant d’annoncer une nouvelle date, en 2025. L’heure est donc à la recherche de solutions alternatives. Parmi elles, celles dites zéro party et first party ont le vent en poupe.
« Ce sont des données qui sont partagées par le consommateur avec la marque de façon intentionnelle, pour accéder à un service, à un produit », détaille Anastasia Babatzikis. Il peut s’agir d’informations de base, souvent obligatoires, comme le nom, le prénom ou encore l’adresse e-mail.
Comme leur nom l’indique, les cookies sont des données appartenant à des tiers. Avec leur fin, l’enjeu pour les marques, c’est de « posséder leurs données, pour collecter elles-mêmes celles des consommateurs. Ne pas dépendre de données tierces pour faire de la publicité ciblée ».
Toutefois, si elles permettent d’obtenir une expérience client personnalisée, ces données first party demeurent moins complètes que les cookies tiers. Anastasia Babatzikis tient cependant à rassurer : ces solutions sont viables. « Ce n’est pas un one shot. Ça va plutôt être une relation à long terme, que les marques vont devoir entretenir, pour pouvoir petit à petit améliorer et enrichir les profils ».
L’entreprise pour laquelle elle travaille, Qualifio, propose ce type de système. Elle parie sur des expériences interactives. « Nous avons mis à disposition un catalogue de jeux. Ça va du quiz au test de personnalité et au jeu du runner. Nous voulons que le consommateur interagisse avec la marque via un aspect ludique. Grâce à ça, les marques peuvent collecter des données », assure la marketing manager.
Malgré la montée en puissance d’alternatives, la transition promet d’être longue, tant les cookies tiers occupent une place centrale dans la publicité en ligne. Un consommateur ciblé aurait 70% de chances en plus de finaliser son parcours d’achat, et plus de 80 % des revenus de certains annonceurs proviendraient de cette publicité ciblée, selon McKinsey.
« C’est vrai qu’il y a beaucoup d’argent en jeu. Mais il y a beaucoup de technologies en place, plein d’entreprises qui proposent beaucoup d’alternatives. Le point clé c’est d’être accompagnée », affirme Anastasia Babatzikis.
