Fast, ultra… Il est facile de se perdre parmi les anglicismes utilisés pour désigner ces différents modèles économiques de la mode, contre lesquels l’Assemblée nationale a voté une proposition de loi courant mars. Les Français ont en effet acheté l’an dernier 3,3 milliards de vêtements, un milliard de plus qu’il y a dix ans, ce qui représente plus de 48 pièces par personne. Dans le monde, les marques dites d’ultra et de fast fashion représentent ainsi 100 milliards de vêtements vendus chaque année, d’après l’Agence de la transition écologique (Ademe).
Or, ces pièces à bas prix ont un coût social et écologique élevé : l’industrie textile est ainsi responsable de l’émission de 10 % des gaz à effets de serre, et 250 000 tonnes de déchets textiles ont été collectées en 2022, toujours selon l’Ademe. Décryptage des différents termes.
La fast fashion, de nombreuses collections peu chères et peu durables
La fast fashion se base sur un renouvellement rapide des collections de vêtements proposées à la vente : des enseignes vont ainsi jusqu’à produire une nouvelle collection toutes les deux semaines, certaines allant jusqu’à trente-six par an, contre quatre en moyenne pour les marques de prêt-à-porter « classique ».
Développé à partir des années 1990, ce modèle économique, dont H & M, Asos et Zara sont des représentants, repose sur des caractéristiques précises : un faible prix de vente, permis par une matière première synthétique et peu durable, un coût de production très bas et un rythme de production intense. Les marques en question adoptent également un marketing agressif pour pousser à la consommation.
Ce rythme de production a des conséquences négatives en termes tant environnementaux que sociaux. Le drame du Rana Plaza, au Bangladesh en 2013, a ainsi jeté une lumière crue sur les coulisses des vêtements à petits prix : plus d’un millier d’ouvriers, travaillant pour diverses marques internationales, avaient alors trouvé la mort dans l’effondrement de l’immeuble insalubre qui abritait leurs ateliers de confection.
L’ultra fast fashion, toujours plus vite, toujours moins cher
L’ultra fast fashion est le « niveau au-dessus » de cette industrie déjà délétère. Ces marques, comme Shein, Temu, Primark, proposent des prix encore plus bas et encore plus de collections, qui peuvent être renouvelées toutes les semaines, voire tous les jours. Shein met ainsi en vente, en moyenne, 7 200 nouvelles références par jour, selon les Amis de la Terre, soit environ neuf cents fois plus qu’une marque française traditionnelle. Plus de 470 000 produits différents figureraient dans son catalogue, contre « seulement » 25 000 pour H & M.
L’ultra fast fashion se distingue aussi de la fast fashion par son modèle de vente : celles-ci ont lieu principalement, voire exclusivement, en ligne, et leurs publicités ciblent essentiellement les réseaux sociaux, à travers un usage agressif des promotions permanentes. Les prix proposés peuvent ainsi aller au-dessous des prix de production, pour pousser à la surconsommation d’une mode pensée comme jetable.
La slow fashion, le modèle inverse ?
Face à une telle concurrence, plusieurs enseignes tablent sur le schéma contraire : des vêtements plus chers, mais plus durables, taillés dans des textiles de meilleure qualité et à la production relocalisée. Certaines en font ainsi un argument marketing, tandis que d’autres tentent de miser sur la seconde main et sur la location de vêtements, revendiquant des conséquences sociales et environnementales limitées, alors que les faillites s’enchaînent parmi les enseignes traditionnelles.
La proposition de loi votée à l’Assemblée nationale, le 14 mars, entend pour sa part interdire la publicité aux marques d’ultra et de fast fashion et instaurer un malus prenant en compte l’impact environnemental et carbone des vêtements. Elle doit maintenant être examinée par le Sénat.
Un autre texte déposé cette semaine au Sénat propose pour sa part de modifier le Code de l’Éducation pour sensibiliser sur le sujet à l’école, afin, explique son auteur, le sénateur Jean Hingray, « de former et d’informer dès le plus jeune âge les enfants, à travers des jeux, sur le cycle de vie d’un produit, la fabrication des vêtements, la pollution et le coût social de la production textile, pour bousculer les habitudes. Il n’est plus possible d’avoir des marques qui proposent 2 000 références supplémentaires par jour. »
