Quête d’autonomie, émergence des outils alimentés par l’intelligence artificielle, avènement des expériences sur mesure : l’année 2024 a été marquée par de nombreuses évolutions en matière de parcours client dans le domaine du B2B. Mais comment s’adapter à ces mutations, et ainsi éviter un décalage entre l’offre et les attentes des acheteurs ?
Dans son dernier rapport baptisé « Les clés de la performance en 2024 », qui s’appuie sur de récentes études menées auprès de ses clients, HubSpot fournit quelques éléments de réponse. En préambule, l’entreprise décrypte les évolutions récentes en matière de parcours client, puis suggère des pistes pour les anticiper et les accompagner. Voici les principaux enseignements du rapport.
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Comment évoluent les attentes des clients en 2024 ?
Dans son rapport, HubSpot met en évidence plusieurs changements dans le comportement des clients.
L’émergence du libre-service
L’année 2023 a-t-elle marqué l’avènement de l’expérience en libre-service ? C’est ce que suggère HubSpot, qui constate que 96 % des prospects mènent leurs recherches de manière autonome avant de s’adresser au service commercial. Selon l’entreprise, les représentants doivent donc « évoluer pour adopter une posture de consultant ou de partenaire », afin d’assister et d’aiguiller le client lors de son parcours, alors qu’ils étaient traditionnellement focalisés sur la présentation des fonctionnalités ou des avantages de leur produit. Cette évolution suppose aussi l’enrichissement des bibliothèques de contenus, « avec plus de démonstrations en libre-service, de présentations interactives et d’essais gratuits », indique HubSpot, dans le but de maximiser les conversions.
Un recours de plus en plus fréquent à l’IA
Pour se renseigner sur un produit ou service, de nombreux prospects utilisent désormais des outils alimentés par l’intelligence artificielle, et notamment les chatbots. L’objectif étant, selon HubSpot, d’évaluer les différentes options avant d’enclencher le processus d’achat ou de souscription. « 8 acheteurs sur 10 connaissent déjà les produits et les services d’une entreprise avant leur première interaction avec l’équipe commerciale », contextualise l’entreprise. Ce recours croissant à des outils alimentés par l’intelligence artificielle pourrait permettre, à terme, l’accélération des cycles de vente et l’amélioration des performances commerciales, puisqu’il favorise l’autonomie et permet au client de prendre des décisions éclairées.
La quête d’une expérience personnalisée
D’après HubSpot, les attentes à l’égard des équipes commerciales ont donc évolué, à la fois avant et après la finalisation d’une transaction. Désormais, leur rôle n’est plus de fournir des informations sur les produits ou la tarification, qui sont déjà connues, mais plutôt d’offrir des conseils stratégiques et des cas d’utilisation du produit ou service pour anticiper son ROI. « [Les clients] comptent sur une expérience personnelle dans le cadre d’une expérience ultra-individualisée », estime HubSpot.
Au moment où un acheteur remplit un formulaire de génération de leads ou contacte l’équipe commerciale, il est déjà bien informé. Il s’attend à des échanges à forte valeur ajoutée, incluant des cas d’utilisation sur mesure pour visualiser le ROI des produits ou services spécifiques que l’entreprise peut lui proposer. La mise en place et l’entretien des relations sont donc plus importants que jamais, indique HubSpot.
L’harmonisation des stratégies marketing et commerciales : un impératif en 2024
Pour établir une relation durable avec cette « nouvelle génération de clients », comme la qualifie HubSpot, il devient essentiel de synchroniser les stratégies des équipes commerciales et marketing. Ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui : selon l’entreprise, seuls 35 % des professionnels du marketing considèrent que leur stratégie s’aligne sur celle des équipes commerciales, alors que la mutualisation des données permet d’atteindre ou de surpasser plus facilement les objectifs préalablement fixés, mais aussi de comprendre sa cible. Pour renforcer cette synergie, et créer une parfaite symbiose, HubSpot recommande de s’appuyer sur quatre piliers :
- Harmonisation des objectifs : HubSpot conseille de répartir les rôles et d’établir les objectifs en amont, afin que les équipes marketing et sales soient alignées sur le nombre de leads à générer, le temps de traitement des leads, etc.
- Mutualisation des données : afin de permettre aux équipes d’appréhender plus facilement les attentes de la cible, mais aussi d’obtenir une vue à 360 ° sur la clientèle, HubSpot considère qu’il est essentiel de disposer d’une source unique d’informations qui référencent l’ensemble des données clients (préférences, besoins, etc.) et pouvant permettre d’ajuster les campagnes et les stratégies.
- Collaboration dans la production de contenus : selon HubSpot, les équipes de marketing et de vente doivent se focaliser sur la mise à disposition de contenus élaborés conjointement et pouvant, surtout, faciliter les conversions. Pour cela, l’entreprise recommande de privilégier « les formats qui procurent une valeur ajoutée concrète aux clients ».
- Exploitation des avantages du CRM : en fournissant une source de données complète et unifiée aux équipes commerciales et marketing, une solution CRM constitue un « levier d’alignement efficace », explique HubSpot, puisqu’elle permet de centraliser l’ensemble des informations sur clients et de faciliter l’identification de stratégies efficaces.
Pour obtenir des témoignages d’entreprises ayant harmonisé leurs stratégies commerciales et marketing, ainsi que les conseils de HubSpot pour optimiser son parcours client, vous pouvez télécharger le rapport complet.
