entre l’humain et l’IA, qui fait quoi ?

Fondateur et CEO d’Incremys, plateforme collaborative de gestion de campagnes SEO, Iban Touchet a expliqué, lors de All4Customer, comment l’arrivée de l’IA générative a transformé les stratégies de contenu SEO. Rappelant les fondamentaux du référencement, il a tenu à détailler comment les outils d’intelligence artificielle personnalisés peuvent changer la façon de travailler des décideurs, mais également des rédacteurs de contenus.

Des fondamentaux bousculés par l’IA

Le SEO s’axe autour de trois fondamentaux : la technique, le contenu et la notoriété. La technique s’appuie sur la nécessité de créer un site web qui répond aux critères techniques de Google. Chaque page dont vous souhaitez qu’elle soit connue par Google doit être indexée par Google. La création de contenu a pour but d’attirer les visites, grâce à des rédactions pertinentes basées sur un mot clé. Enfin, la notoriété va notamment regrouper et être alimentée par les liens externes qui redirigent vers votre site.

Les stratégies de contenu SEO se basent, quant à elles, sur un concept simple : « L’utilisation du bon contenu sur le bon mot clé… et sur toutes ses variantes », explique Iban Touchet. En termes de volume de recherche, les variantes font exploser les chiffres. Par exemple, le mot clé « Shampooing » est recherché à 50 000 reprises chaque mois sur Google. Mais avec toutes les variantes de ce mot clé (par exemple : shampooing violet, naturel, antipelliculaire, etc.), on arrive à plus de trois millions de recherches.

Comprendre les intentions pour établir sa stratégie

Selon l’activité, le business et la stratégie, le positionnement sur des mots clés dépendra des objectifs, ainsi que des intentions de recherche des internautes. On en compte quatre :

• L’intention navigationnelle, dont le but est de visiter un site web, qui représente 5 à 30 % des intentions.
• L’intention informationnelle, dont l’objectif est de s’informer, de trouver l’information, qui représente 35 à 60 % des intentions.
• L’intention transactionnelle, dont la finalité est l’achat, qui représente 15 à 40 % des intentions.
• L’intention commerciale, qui vise à comparer des produits et/ou des services, qui représente 5 à 20 % des intentions.

Ainsi, chaque page a une vocation et se destine à une ou deux intentions :

• Home page : objectif de navigation,
• Blog, pages produits et marketplace : objectif informationnel,
• Pages produits et marketplace, pages catégories et facettes : objectif transactionnel,
• Pages catégories et facettes, pages locales : objectif commercial.

Des stratégies de contenu à repenser

Une stratégie SEO débute toujours par un problème, selon Iban Touchet : « Il y a beaucoup plus d’opportunités que de budget disponible. Une stratégie de contenu, finalement, c’est une allocation de budget. » Pour cela, les prospects établissent le plus souvent les critères de priorisation suivants, dans cet ordre :

1. L’objectif business et marketing, qui vise à promouvoir une ligne de produits ou de services,
2. L’idée de travailler d’abord les mots clés existants avant d’en attaquer de nouveaux,
3. Le ROI espéré du mot clé pour optimiser la prise de décision,
4. La compréhension de l’intention de recherche du consommateur.

Cependant, le CEO d’Incremys estime qu’un de ces critères est complètement contre-productif : l’idée de travailler les mots clés existants avant d’en attaquer de nouveaux. « En se focalisant sur l’existant, on ne voit pas le manque à gagner. Et celui du nouveau mot clé est souvent bien supérieur à un pré-existant. » Ainsi, travailler un nouveau mot clé qui a plus de potentiel peut être plus judicieux. Certains outils ou fournisseurs de solutions poussent à travailler l’existant, notamment car il semble plus facile de faire évoluer sa position au sein des résultats de recherche.

Autre biais, selon Iban Touchet : le ROI du mot clé espéré n’est applicable que dans 10 % des cas, notamment car l’IA générative a bouleversé la donne du côté des coûts de production. Le ROI est dès lors seulement pertinent pour le contenu créé par l’humain, car le coût supplémentaire pour le contenu IA est négligeable.

Comment choisir entre l’humain et l’IA ?

Pour axer sa stratégie de contenu en 2024, Iban Touchet pense qu’il est préférable de se baser toujours sur l’aspect business et marketing, mais d’opérer une réflexion plus importante sur la question des intentions de recherche. Mais pour ce qui est de la production, l’IA a entraîné « un basculement vers une nouvelle ère », notamment car elle se présente comme un puissant facteur d’accélération, même s’il faut faire une différence entre les IA génériques (ChatGPT, Le Chat, etc.) et les IA personnalisées. Ces dernières sont entraînées sur vos données, contiennent vos briefs et votre identité de marque. Résultat : elles produisent un contenu unique et directement publiable, à l’inverse des IA génériques dont il faudra revoir le contenu.

De plus, l’IA personnalisée « respecte les directives de Google et génère un contenu très efficace pour le SEO », juge Iban Touchet. Reste néanmoins à savoir quels contenus faire produire par les rédacteurs humains et lesquels déléguer à l’IA. Page par page, voici les recommandations du CEO et fondateur d’Incremys (voir image de une) :

• La home page : produite par un rédacteur humain, car il s’agit d’une page importante, unique, de marque.
• Les pages catégories : l’humain va gérer uniquement le mot clé principal, l’IA quant à elle aura la tâche « du cocon et des facettes, en utilisant les textes faits par l’humain pour une génération à grande échelle pertinente ».
• Les pages produits : l’humain s’occupera des pages dédiées aux top ventes et top produits, l’IA s’attachera à la rédaction de toutes les autres pages produits, toujours en prenant les textes humains pour exemple.
• Les marketplaces : à cause des contraintes de format et de contenu, il est recommandé d’automatiser par IA toutes les tâches rédactionnelles à destination des marketplaces.
• Les pages locales : plutôt à faire rédiger par l’IA, bien qu’un rédacteur humain puisse s’occuper de ces pages si le volume est relativement faible.
• Les pages de blog : Incremys recommande de faire rédiger les contenus basés sur de nouveaux mots clés par l’humain, l’IA, quant à elle, pouvant s’attacher à optimiser l’existant en réajustant le texte.

« L’humain va toujours avoir une forte valeur ajoutée, mais l’IA est capable de donner une extension de puissance et de capacité de production à un rédacteur, conclut Iban Touchet. C’est une collaboration, il faut réfléchir où mettre ses forces. On est ainsi capable de produire des volumes de contenus sans comparaison avec ce qui se faisait avant. »