Quelles sont les tendances marketing à surveiller dans les mois à venir ? Et quels changements dans les modes de consommation peuvent être exploités par les marques ? Pour détricoter ces questions aussi récurrentes que complexes, l’agence Dynvibe, basée dans la région bordelaise, propose un éclairage grâce à la social intelligence, une expertise proche de la social analytics mais qui “intègre la dimension humaine pour analyser en profondeur les contenus et les conversations en ligne”, explique Anne-Cécile Guillemot, sa cofondatrice.
Spécialisée dans ce domaine depuis 2009 et collaborant avec des acteurs internationaux comme L’Oréal, LVMH ou Decathlon, Dynvibe se positionne comme une “vigie” capable de détecter, sur plusieurs marchés, des signaux annonciateurs d’évolutions dans les comportements de consommation. Dans un entretien accordé à BDM, Anne-Cécile Guillemot dévoile les trois grandes tendances identifiées par ses équipes. Entre réinvention de l’influence, déconsommation et redéfinition des codes de la “love brand”.
Anne-Cécile Guillemot – cofondatrice de Dynvibe
Après avoir débuté sa carrière chez Rue du Commerce puis Digitas France (ex-Business Interactif), Anne-Cécile Guillemot a cofondé l’agence Dynvibe, spécialisée dans la social intelligence, en 2009. Basée à Bordeaux, l’agence Dynvibe a déjà accompagné plus de 70 marques et grands comptes, tels que L’Oréal, LVMH, Pernod Ricard ou Burger King.
La réinvention de l’influence et de la confiance
ANNE CÉCILE GUILLEMOT : “Pourquoi l’influence se réinvente-t-elle ? À cause du phénomène de l’influencer fatigue. Ces dernières années, de nombreuses marques se sont engouffrées dans des stratégies opportunistes, en multipliant les collaborations avec des influenceurs très visibles. Mais la surabondance de partenariats commerciaux a fini par lasser les audiences. La mise en place de la loi visant à encadrer l’influence commerciale a également renforcé la vigilance des consommateurs, qui ne sont plus dupes.
En matière de marketing d’influence, les dirigeants souhaitent obtenir des insights plus poussés.
Résultat : les équipes de marketing d’influence se détournent des opérations d’envergure visant uniquement le reach – ce que l’on appelle le vanity ROI – pour privilégier des stratégies à long terme. Outre le fait que l’opportunisme ne génère pas de valeur durable, la hausse des rémunérations des influenceurs et les contraintes budgétaires incitent aussi les marques à rationaliser les activations. À privilégier la qualité à la quantité, en somme.
Les signaux qui nous mènent à cette conclusion ? Il y a un shift dans le profil des influenceurs. Les influenceurs lifestyle perdent en puissance depuis 2020, et laissent progressivement leur place à des key opinions leaders, ce que l’on appelle des changemakers chez Dynvibe. Il s’agit de consommateurs experts ou de professionnels qui utilisent les médias sociaux pour diffuser leurs connaissances. Ces créateurs de contenu ne peuvent pas être approchés de la même manière par les marques. Car leur expertise, leur objectivité, c’est leur fonds de commerce. Par exemple, dans le domaine du skincare, il existe la communauté des skinfluenceurs, qui vont décrypter les formules des ingrédients des produits cosmétiques, diffuser de nouvelles routines plus efficaces ou valoriser certaines marques. C’est important de les suivre et de réussir à les approcher en tant que marque, à partir du moment où l’on a eu une offre ou une promesse qui est alignée avec leurs valeurs.
Par ailleurs, on observe une recrudescence des ambassadeurs de marque. Pharrell Williams est devenu directeur artistique de Louis Vuitton, par exemple. Sur le marché chinois, Helena Rubinstein s’est associée avec une nageuse célèbre, qui incarne les valeurs de la marque. Ce type de partenariat construit une relation durable, soutenue par des activations régulières et de la co-création”.
Less is more : la tendance à la déconsommation
ANNE-CÉCILE GUILLEMOT : “On observe des signaux qui tendent vers une rationalisation des réflexes de consommation, tant dans la sphère privée que professionnelle. Cette tendance à la “déconsommation” est alimentée par plusieurs facteurs, comme la sustainability ou l’inflation. Sur TikTok, par exemple, une tendance nommée Underconsumption core valorise l’usage et la réutilisation de ce que l’on possède déjà. Les contenus ne sont plus esthétiques, comme sur Instagram, mais incarnent d’abord des valeurs. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les jeunes, notamment ceux âgés de moins de 24 ans.
@dainty.nugs Some underconsumption tips ive been trying to follow this year, i am actually spending WAY less already than last year on material items and way more on experiences, traveling, hobbies and spending time with loved ones! #underconsumption #deinfluencing #underconsumptioncore ♬ original sound – speedz!
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En juillet dernier, l’influenceuse Danae Bessin a été vivement critiquée par sa communauté après avoir publié un contenu montrant l’intervention d’un service de rangement dans son dressing. Dans sa vidéo, elle croulait sous les vêtements, sans que cela semble la déranger, ce qui a conduit de nombreux abonnés à se demander : comment, en 2024, peut-on consommer autant et l’exposer publiquement ?
Ce cas illustre le décalage grandissant entre les mentalités du grand public et les influenceurs, que l’on accuse d’être déconnectés des réalités économiques et environnementales.
L’autre signal ? C’est la valorisation de l’unsexy product, qui est notamment portée par les skinfluencers. Là aussi, on valorise l’efficacité de certaines marques, au détriment de l’esthétisme. Ces créateurs vont notamment faire la promotion de Vaseline, Neutrogena ou Cetaphil, des marques qui attachent peu d’importance au packaging mais qui, dans le même temps, proposent des produits efficaces pour adresser les problématiques de peau et qui sont, en plus, multifonctionnels. Un produit Vaseline peut servir pour les lèvres, la peau, pour les blessures, pour différentes choses. Ces marques-là redeviennent désirables grâce à cette vague du minimalisme.”
Les codes de la “love brand” se redéfinissent
ANNE-CÉCILE GUILLEMOT : “Cette tendance, que l’on a baptisée “Love Brand codes are shaking”, est notamment poussée par de nouvelles marques digitales appelées DNVB (Digital Native Vertical Brand) : des marques ultra-spécialisées qui émergent sur Internet. On le voit notamment dans le domaine du femcare, où de nombreuses problématiques féminines sont très mal adressées par les laboratoires pharmaceutiques ou l’industrie cosmétique. Par exemple, la fondatrice de la marque Ovira, souffrant d’endométriose et n’ayant trouvé aucune solution pour soulager ses symptômes, a conçu un produit initialement pour elle-même. Les DNVB émergent dans toutes les catégories de marché, il n’y a plus de barrière à l’entrée.
En devenant leur premier client, ces fondateurs incarnent fortement leur marque. C’est leur premier key success factor. Le second facteur de succès réside dans la capacité à fédérer et rassembler une communauté d’individus qui partagent les mêmes problématiques. Cette proximité entre la communauté et la marque est, d’ailleurs, assez nouvelle.
Enfin, ces marques, qui redéfinissent les codes de la “love brand”, adoptent une manière de communiquer qui se distinguent des campagnes traditionnelles. Elles n’hésitent plus à mettre les pieds dans le plat, souvent sans tabous, et ces stratégies de communication résonnent fortement auprès du consommateur”.
