Programmé en ouverture de la 7e édition d’Intelligence Marketing Day, qui se tenait à Rennes le 18 juin 2024, Marc Van Rymenant, expert en design comportemental et auteur de Homo-Sapiens, 300 000 ans d’expérience client, est venu expliquer comment sa discipline, qui s’appuie sur les neurosciences, l’imagerie médicale et la psychologie, aide à mieux comprendre l’intention et les comportements des utilisateurs. Et permet, derrière, de faciliter leur conversion et d’améliorer profondément leur expérience. Explications.
Privilégier la conception à l’analyse du comportement, une erreur courante
Comment convaincre, avec son produit ou service, des clients qui “vivent dans un monde d’opulence” et qui, pour un même besoin, “disposent de milliers de solutions” ? C’est tout l’enjeu du design des comportements, qui consiste à comprendre en profondeur ce qu’il se passe dans le cerveau des utilisateurs. Afin, notamment, de créer des supports marketing plus efficaces ou des outils adaptés à leurs comportements actuels.
Sauf que le design comportemental n’a pas, à ce stade, été adopté par tous. Fort de 23 années d’expérience dans ce domaine, Marc Van Rymenant considère que la plupart des entreprises font, aujourd’hui, la même erreur : privilégier l’innovation, le produit, au détriment “de l’humain”. Un choix étonnant, d’après lui, tant le client devient progressivement moins disponible et engagé, ou surtout plus exigeant face à la multiplicité des offres. “On se retrouve avec un nombre de produits exponentiel, estime-t-il. Les entreprises ont tendance à croire qu’il faut innover pour pouvoir tenir.”
Ainsi, en matière de Customer Experience (CX), deux paradigmes s’opposent, contextualise l’intervenant. Le premier, privilégié par de nombreuses entreprises en raison de contraintes de temps, est davantage axé sur la conception du produit. Et, par extension, sur la création de personas, qui anticiperont et délimiteront les comportements attendus de l’utilisateur. Une représentation fictive et théorique qui est imparfaite, puisque la vision d’un persona peut varier d’une personne à l’autre. Ce que Marc Van Rymenant qualifie “d’ancien paradigme” se décompose ainsi en trois phases :
- La recherche (besoins, attentes, fonctionnalités utiles),
- La conception du produit ou service,
- La création d’un comportement chez l’utilisateur.
Problème, “en matière de comportement, on croise souvent les doigts, en se rassurant avec des tests”, dit-il. Pour une raison simple : cette approche tend à représenter théoriquement l’utilisateur comme un “homo economicus”. Soit un client purement rationnel, qui utilise au maximum ses ressources, “sait ce qu’il veut, sait pourquoi il fait les choses” et “dont toutes les actions sont conscientes”. “Aucune de ces phrases n’est juste”, réfute-t-il, puisque “la conscience ne représente qu’une toute partie des activités cérébrales.”
Contrairement à ce que l’on pense, 100 % de vos clients sont des homo sapiens et non des homo economicus.
Le design comportemental, un outil fiable pour prédire le parcours de l’utilisateur ?
Considérant que ce que le client est capable d’exprimer est “un fragment de la réalité” et qu’il existe une grosse différence “entre son intention et la réalité de ses comportements”, Marc Van Rymenant adopte une autre approche, en s’appuyant sur le comportement actuel de l’utilisateur pour construire le comportement attendu avec un produit ou service, “grâce aux neurosciences et l’imagerie médicale”, explique-t-il. Plus concrètement, le design comportemental étudie la “grammaire cérébrale” de l’utilisateur, pour identifier la zone cérébrale qui traduira, par exemple, l’anticipation du plaisir, du danger ou de la peur. Mais également pour appréhender la complexité de son cerveau, qui génère en moyenne 70 000 pensées par jour, dont l’immense majorité échappe à la conscience. “95 % des pensées de vos clients sont non conscientes, et 80 % des décisions prises sont basés sur des informations émotionnelles, qu’elles soient positives ou négatives.”
La grammaire cérébrale peut être concrètement utilisée en marketing ou dans le secteur du digital. Toutes ces fonctions cérébrales sont comme des instruments que l’on peut activer.
Ainsi, le design comportemental place l’analyse du comportement au début du processus de création, bien avant la phase de conception. Le but étant d’identifier les variables comportementales et d’obtenir une compréhension profonde de l’humain et de ses mécanismes, afin “générer le parcours voulu chez le client”, qui converge avec les intérêts et les aspirations de l’entreprise. Pour y parvenir, le processus se décompose ainsi :
- Comportement actuel : analyse du comportement actuel et de la psychologie commune à 70 % des clients, en décomposant le comportement actuel en variables comportementales.
- Comportement attendu : sur la base des variables comportementales, utilisation de modèles comportementaux pour évaluer si, oui ou non, il y a possibilité de changer le comportement. Et si oui, comment ?
- La conception : produit, service, information, divertissement, publicité, marque, etc.
Cette méthode, qui se démocratise progressivement, aurait permis à plusieurs entreprises, dont le groupe d’assurances MMA, d’améliorer leurs performances commerciales et d’augmenter significativement leurs taux de conversion, selon l’intervenant. La seule différence, dit-il, réside dans la prise en compte de l’importance de l’humain. “En matière de Customer Experience, les techniques de base ne suffisent plus”, conclut-il.
