les bonnes pratiques en 2024

À l’occasion de l’Intelligence Marketing Day, qui s’est déroulé à Rennes le mardi 18 juin 2024, Tamara Guyon-Riera et Sarah Lebreton, respectivement team leader social media et social media manager à l’agence Tribu, ont abordé les différents enjeux que représentent les médias sociaux dans le marketing. Elles ont livré leurs conseils et bonnes pratiques, dans un milieu où la concurrence est forte.

En préambule, les deux expertes des réseaux sociaux ont rappelé la force de ces canaux, où les Français passent en moyenne 1h48 par jour, notamment pour “consulter un contenu de marque“. En France, nous utilisons en effet 5,5 plateformes en moyenne par mois, tandis que 82 % des marques estiment que les réseaux sociaux sont essentiels pour augmenter, ou du moins maintenir, leur compétitivité. Les acteurs se multiplient et, parallèlement, les algorithmes font la loi. Les marques ont donc un nouveau rôle à jouer, à la fois porteuses d’information et de divertissement, tandis que le social SEO fait son nid. Le tout alors que la course à l’IA bat son plein.

Le social listening : plus qu’une écoute, un levier stratégique

Au sein d’une stratégie social media, la veille représente le tout premier point important pour les équipes. “La veille permet d’écouter son marché et ses cibles, de détecter les signaux faibles et les opportunités”, rappelle Sarah Lebreton. “Elle offre, dans un premier temps, l’opportunité d’impliquer différents pôles : les équipes marketing et communication, bien sûr, mais également les ventes ou le produit.” D’un point de vue stratégique, la veille aide à prendre des décisions éclairées, mais aussi à gérer son e-réputation comme les situations de crise.

Tribu référence quatre types de veille stratégique :

• La surveillance de l’e-réputation : elle permet de savoir ce que les internautes disent de votre marque.
• La veille marché : ou comment identifier et profiter des opportunités.
• La veille concurrentielle : elle permet de savoir ce qu’il se passe sur la face immergée de l’iceberg.
• La gestion de crise : elle a pour but de “désamorcer la bombe avant qu’elle n’explose”.

Concrètement, la veille stratégique a permis, selon les cas client, aux équipes de Tribu de comprendre, par exemple, qu’un produit était utilisé différemment par les consommateurs de la façon dont il était présenté par la marque. Ainsi, grâce à ce constat, des mises à jour du contenu, notamment les descriptions et métadescriptions, ont permis une bonne redirection du trafic vers ledit produit. De la même manière, la veille a permis d’identifier une vidéo “pouvant mener à une crise pour la marque” et d’entreprendre les actions en conséquence et de manière proactive. En contactant rapidement les équipes webmarketing et SEO, leur conseillant l’arrêt des campagnes en cours, la crise et “la prolifération du bad buzz” ont pu être évitées.

Sur les réseaux sociaux, créer la préférence de marque et devenir “likeable”

Chaque marque, sur les réseaux sociaux, doit savoir se démarquer. Ces dernières années, la tendance est à la fois à la construction d’une image en adéquation avec les valeurs de l’entreprise, originale, authentique et, bien souvent, incarnée. Pour cela, Tamara Guyon-Riera et Sarah Lebreton expliquent, en quatre étapes, comment construire son capital sympathie sur les plateformes sociales :

1. Connaître vos cibles : “Construisez des personæ pour affiner les grandes catégories de personnalités, avec les attentes, les freins, les besoins et les comportements digitaux associés.”
2. Affiner votre proposition de valeur : “Traduisez cela en positionnement social media. Vous êtes une grande enseigne de bricolage, mais qui voulez-vous être ? Un catalogue déco ? Une partie prenante dans la transition écologique ? Cela vous permettra de savoir comment et de quelle façon prendre la parole sur les réseaux sociaux.”
3. Trouver votre voix et sujets de prédilection : “Autrement dit, le ton of voice. Qu’allez-vous dire et comment allez-vous le dire ? Trouvez vos territoires d’expression, ceux d’opportunité, et designez votre propre voix.”
4. Définir vos codes visuels : “Il est essentiel que les internautes puissent reconnaître votre marque au premier coup d’œil, avec des éléments subtils qui reprennent les codes de la plateforme.”

La partie création a, bien sûr, son importance. La “créa” varie selon les tendances, aussi bien sur le contenu que sur la charte graphique, et certains nouveaux outils, comme l’IA, offrent des avantages dont il faut savoir tirer parti.

• S’imposer ou en imposer ? : il est nécessaire de s’affranchir des visuels trop chargés, et mettre fin “au bombardement de posts”. Le maître mot actuel est la subtilité.
• Miser sur le FOOH : “Le « Fake out of home » est le format viral actuellement. Avec, on tire parti de la réalité augmentée, en mêlant réel et virtuel, comme la campagne publicitaire où figurait Big Ben vêtu d’une doudoune.” Ce format donne en effet vie aux produits ou services, en proposant des contenus dynamiques et tendance qui interpellent.
• Prompter promptement : “Avec l’IA, il est possible de surmonter le manque de ressources et les contraintes matérielles. Cela peut aussi pallier le manque d’inspiration.”
• Simplifier sa charte graphique : une question importante doit se poser, estime Tamara Guyon-Riera : “Quelle touche rendra votre marque identifiable ?” Celle-ci doit à la fois représenter les valeurs de l’entreprise, son ton, tout en restant subtile. “En ce moment, la tendance est au débranding”, rappellent les expertes de Tribu.

Le FOOH est tendance, comme dans cette campagne de Hellowork :

Comment exister et fidéliser sur les réseaux sociaux

Les contenus diffusés sur les réseaux sociaux vont varier en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés pour votre marque. Ces buts peuvent être multiples, mais au sein d’une stratégie social media, trois principaux se dégagent :

• Notoriété : pour un tel objectif, qui vise à faire connaître votre marque et acquérir des followers, c’est-à-dire à augmenter votre visibilité, il vous est conseillé de “repenser votre stratégie de contenu, en diversifiant les formats” et en adoptant une modération active. “Mais attention, la taille de la communauté ne fait pas tout”, prévient Tamara Guyon-Riera.
• Engagement : il comprend les commentaires, les likes, les partages, les enregistrements, les visionnages complets de vidéos… “Les interactions envoient des signaux positifs aux algorithmes. Les contenus qui engagent sont les contenus qui créent le rendez-vous avec la communauté.”
• Conversion : ici, il ne s’agit pas seulement d’achat mais aussi des clics, des abonnements à un compte, de collecte de données, de visites de site et d’installations d’applications.

Il vaut mieux une communauté qui interagit qu’une communauté qui croît sans voir les contenus, note la team leader social media.

Comment produire du contenu différemment ?

Plusieurs stratégies sont possibles pour produire des contenus, y compris quand les ressources peuvent sembler limitées, et toutes peuvent être combinées. Plusieurs tendances notables se démarquent :

• L’UGC : pour “User generated content”, c’est-à-dire le contenu produit par les utilisateurs. L’UGC permet de déléguer la prise de parole à “ceux qui font les réseaux sociaux” et ont déjà acquis une certaine légitimité et une communauté dans un secteur de prédilection. Cela permet également d’apporter une touche d’authenticité au contenu.
• L’employee advocacy : les collaborateurs peuvent être les premiers porte-paroles des valeurs de votre marque, en stimulant leur prise de parole sur leurs propres canaux, avec leur point de vue et leurs mots. “C’est un véritable levier pour la marque employeur et votre notoriété”, précise Sarah Lebreton.
• Sortir de sa zone de confort : il est important de ne pas se contenter de miser sur des créateurs de contenu de votre secteur d’activité. En sortant des sentiers battus, et en visant des profils variés et des personnalités, une audience plus large et plus diverse pourra être touchée.

Un cas particulier : le marketing d’influence

Les créateurs de contenu B2C sont aujourd’hui 94 % à être actifs sur Instagram. Parallèlement, 59 % des internautes ont découvert un produit grâce à un influenceur, tandis que 85 % des marques estiment que le marketing d’influence est un levier efficace. Cela permet à ces dernières d’augmenter leur notoriété et leur visibilité, de renforcer la confiance des consommateurs, et de produire du contenu authentique et créatif.

Plusieurs idées reçues sur le marketing d’influence restent à combattre, estiment Tamara Guyon-Riera et Sarah Lebreton :

• Les créateurs de contenu sont désormais de véritables professionnels qui méritent une reconnaissance à la hauteur de leur travail. “Une dotation ou un beau cadeau ne suffit plus à les convaincre.”
• Le choix d’un profil repose plutôt sur le créateur et ses valeurs plutôt que sur la taille de son audience. Un profil qui partage les valeurs de la marque avec une communauté engagée est à privilégier.
• “Un influenceur n’est pas un panneau publicitaire.” Ainsi, Tribu recommande de ne pas proposer de brief trop exigeant, mais de simplement guider un créateur vers le message à véhiculer, lui laissant la maîtrise de son contenu et de sa créativité.
• Le marketing d’influence n’est pas exclusif aux produits grand public. “On trouve en effet des influenceurs dans des secteurs B2B comme la tech, la logistique ou la finance.”

Utiliser des leviers payants pour attendre ses objectifs et ses cibles

Une bonne stratégie social ads, avec des annonces publicitaires payantes, permet de “se faire connaître, d’atteindre ses objectifs et ses cibles”. La grande portée des plateformes permet en effet de faire connaître votre marque à travers une audience plus large et diversifiée, “ce qui est presque impossible à faire en organique”.

De plus, les réseaux sociaux disposent de vastes banques de données sur leurs utilisateurs, “ce qui permet un ciblage précis en fonction des informations démographiques, des intérêts, du comportement d’achat, etc.”. Il est ainsi possible d’être assuré que les publicités soient vues par vos cibles désignées.

Enfin, les social ads peuvent répondre à une grande variété d’objectifs qu’il faudra prédéfinir : trafic, visibilité, engagement, communauté, leads… Les outils de suivi et d’analyse seront d’une grande aide pour mesurer l’efficacité des campagnes et, si besoin, réajuster la stratégie. En outre, “l’association des équipes ads et branding va permettre la création de messages percutants, qui restent cohérents avec l’image de marque”.

Pour conclure, les deux expertes de Tribu résument leur intervention par les trois points suivants, qui visent à vous aider à bâtir une stratégie social media sur de bonnes bases :

• “Attention au hors-jeu” : il est nécessaire de garder son identité, en comptant pour cela sur une veille efficace, un branding affirmé, une certaine visibilité sur les réseaux sociaux et une stratégie ads pour se déployer.
• “Être différent” : un point primordial pour réussir à se démarquer sur les réseaux sociaux, grâce à un contenu authentique et tendance.
• “Aller toujours plus loin” : en termes de créativité, de stratégie et d’analyse, l’IA peut être d’une grande aide, aussi bien pour la production de contenu que pour surveiller les nouvelles habitudes et tendances des plateformes sociales.