Pour les équipes marketing, trouver des données fiables qui reflètent précisément l’état actuel du marché est un défi, surtout dans le domaine B2B. Cette absence de clarté complique la comparaison avec d’autres acteurs du secteur et l’élaboration d’une stratégie de croissance efficace. Pour pallier cette difficulté, Plezi a établi un baromètre du marketing digital B2B en France. L’objectif du document est de fournir des informations fiables et pertinentes sur le marketing digital dans l’Hexagone, pour offrir aux entreprises un référentiel complet. Pour ce faire, Plezi a consulté plus de 400 entreprises B2B françaises (principalement PME et ETI), afin de recueillir des données précises et utiles pour les professionnels du secteur.
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Des budgets et effectifs des équipes marketing
De petites équipes aux profils polyvalents
Le rapport met en lumière une réalité fréquente au sein des équipes marketing : 73 % d’entre elles sont constituées de 3 personnes ou moins. Cette configuration restreinte conduit les professionnels du marketing à endosser des rôles très polyvalents, ou « couteaux suisses », au détriment d’une spécialisation poussée. Plezi précise que l’ajout d’un second membre permet d’observer une nette augmentation de sa production. Avec l’ajout d’un troisième membre, les possibilités de se spécialiser dans différents domaines tels que le SEO, la création de contenu ou l’acquisition, deviennent plus accessibles, enrichissant ainsi la stratégie marketing globale.
Un budget en augmentation mais parfois mal exploité
De manière générale, le budget alloué aux équipes marketing tend à évoluer positivement. Au cours des trois dernières années, seulement 17 % des entreprises ont diminué leur budget marketing, tandis que 41 % l’ont augmenté. Les principaux postes de dépenses sont :
- Les événements,
- Les licences logicielles,
- La production de contenu,
- Les agences,
- Le site web.
Plezi souligne toutefois que les campagnes publicitaires payantes (dites « paid ») sont souvent surestimées par les équipes marketing. Malgré des budgets conséquents, ces campagnes produisent des résultats contrastés : en moyenne 20,3 % de MQLs (Marketing Qualified Leads) et 18,6 % de conversion en clients. Plezi recommande de privilégier le earned media, en particulier les investissements dans le contenu optimisé pour le SEO, qui se révèle plus performant, générant en moyenne 59,3 % de MQLs et un taux de conversion en clients de 45,8 %.
Le rôle du marketing dans les entreprises B2B
Un apport dans la croissance sous-évalué
Pour beaucoup d’entreprises, le marketing est perçu principalement comme un outil de visibilité et de notoriété, mais son rôle dans la croissance est souvent inconsidéré. Selon Plezi, seulement 29 % des entreprises perçoivent le marketing comme un facteur clé de croissance. Ces entreprises tendent à attribuer des budgets plus conséquents au marketing. De plus, les structures qui mesurent le mieux l’impact du marketing (en termes de visibilité, réputation et croissance) sont celles qui se fixent des objectifs quantifiables.
La génération de leads reste la priorité
Le rapport s’intéresse également aux priorités des professionnels du marketing. La génération de leads fait largement la course en tête. Cet objectif, en grande partie corrélé à ceux des équipes commerciales, est désigné comme l’objectif principal par 41 % des répondants. En seconde position, c’est la dimension qualitative qui est soulignée par les professionnels du marketing : ils sont 18 % à considérer la génération de leads qualifiés (MQL) comme leur priorité. Le 3e objectif est le chiffre d’affaires (16 %), preuve que le marketing n’est pas seulement affaire de notoriété.
Quid du contenu ?
La création de contenu marketing a connu un développement conséquent en quelques années. En 2020, seulement 3% des équipes plaçaient comme prioritaire la création de contenu à destination des commerciaux. En 2024, ce chiffre monte à 15 %. Symbole de l’investissement dans le contenu : 34 % des équipes marketing disposent d’un membre dédié à cette activité, malgré la taille souvent restreinte des équipes.
Toutefois, Plezi regrette certaines tendances :
- Une hésitation des entreprises à recourir à des prestataires externes, notamment pour la production de contenu (jugée très chronophage),
- Une préférence pour des contenus longs (comme les livres blancs et articles de blog) plutôt que des formats « malins et rapides à produire »,
- Un volume de production encore limité dans le B2B, avec près de 73 % des équipes produisant moins de 5 contenus par trimestre.
Marketing automation : indispensable pour gagner en temps et en performances
La mise en place de workflows peut s’avérer efficace pour segmenter les tâches à effectuer et gagner en efficacité. Cependant, un usage excessif peut nuire à la productivité des équipes. L’étude révèle en effet qu’une augmentation du nombre de workflows peut, dans certains cas, être associée à une baisse des performances des entreprises.
À l’inverse, l’utilisation d’outils de marketing automation s’avère particulièrement efficace. Six mois après l’implémentation de ces solutions, les entreprises constatent que le nombre de leads générés double, tandis que celui des leads qualifiés quadruple. De manière générale, les trois fonctionnalités clés intégrées à la solution de Plezi – la newsletter automatique, les workflows et la campagne intelligente – ont permis aux entreprises d’enregistrer une augmentation des MQL de l’ordre de 50 %.
Pour en découvrir davantage sur le marketing B2B en France, et pour accéder à de nombreuses données inédites, vous pouvez télécharger le guide complet.
